Le lien émotionnel est un critère indispensable pour le consommateur

Pour se démarquer, il est aujourd'hui indispensable que les enseignes développent le lien émotionnel avec leurs clients. La preuve en est que si E.Leclerc domine presque tous les piliers de préférence de ce Baromètre 2021, ce sont plutôt chez les enseignes spécialistes, plus performantes sur lien émotionnel, que les clients déclarent le plus souvent vouloir augmenter leurs dépenses futures, notamment grâce à une offre produit plus proche de leurs valeurs et plus locale.

Les spécialistes, grands gagnants du lien émotionnel

Lorsqu'un client décide de se rendre dans une enseigne en particulier, sa décision est basée sur différents critères : l'emplacement, l'actif, l'assortiment, l'image de l'enseigne et son rapport avec les prix appliqués, ou encore l'expérience en magasin. Ensemble, ils créent cette notion de préférence qui pourra transformer un client occasionnel en un client fidèle. Cependant, si l'expérience en magasin joue un rôle majeur dans le choix des consommateurs, elle n'est aujourd'hui plus suffisante pour qu'une enseigne puisse se démarquer d'une autre, et c'est là qu'intervient le lien émotionnel. Dans son Baromètre 2021, dunnhumby reconnait 5 grandes composantes du lien émotionnel sur le marché français. Parmi elles, la confiance et les préoccupations communes sont celles où la satisfaction des Français est inférieure au degré d'importance.

Outre ces deux facteurs, dunnhumby s'intéresse également au rapport que pourraient avoir les consommateurs avec la recommandation auprès de leur entourage, l'attachement au magasin et la notion de magasin idéal. Il s'agit de critères de choix importants, le niveau d'attente est donc élevé. Le Baromètre 2021 rapporte que le degré de satisfaction dépasse généralement les attentes des consommateurs, sauf sur la confiance et les préoccupations communes, où les clients se montrent encore peu satisfaits. Si Biocoop était en tête du classement émotionnel en 2020, il se fait détrôner cette année par Grand Frais. La raison ? Une offre infinie de produits frais issus de productions locales et à prix compétitif. En organisant ses magasins comme les marchés couverts d'antan, Grand Frais accorde une grande importance à la théâtralisation de ses actifs. De plus, celle-ci est complétée par une équipe nombreuse et disponible au service de la clientèle. Si Picard et Naturalia se placent respectivement 3ème et 5ème de ce classement, E. Leclerc vient occuper la 4ème place. En effet, le généraliste parvient à sortir son épingle du jeu grâce à l'attachement au magasin et à l'idée de magasin idéal.

« Le marché français est composé d'une multitude d'enseignes, qu'elles soient généralistes ou spécialisées. Aujourd'hui, toutes redoublent d'invention pour tenter de se démarquer les unes des autres. L'expérience en magasin ne doit pas se suffire à elle-même et Grand Frais le montre très bien. Les clients recherchent de l'authentique et sont donc sensibles aux mises en scène sur place. Et c'est en jouant sur cela que Grand Frais est en mesure d'établir un lien émotionnel fort avec sa clientèle, elle devient une enseigne de référence que la clientèle n'hésite pas à recommander », explique Tanguy Pincemin, Directeur Commercial EMEA chez dunnhumby. « Développer le lien émotionnel est à la portée de toutes les enseignes, à condition de connaître sa clientèle et ses attentes. Plus l'enseigne sera à son écoute pour adapter son offre et ses services, plus elle sera touchée et se fidélisera. »