Quelles opportunités pour la fonction Etude?

Comment réinventer ensemble la fonction Insight? La question, ambitieuse, soulevée par l'Union des annonceurs (UDA) et le collectif Insight Hub, ne doit rien au hasard. C'est parce qu'elle est en pleine mutation, et donc plongée dans une réflexion sur son devenir, qu'il est (grand) temps, de se plonger sur sa nécessaire réinvention. Une réinvention qui devra réunir et les acteurs dits traditionnels, instituts en tête, et les nouveaux entrants, dont l'agilité et les performances ne cessent d'être prouvées, sans oublier les donneurs d'ordre : les annonceurs. Logique donc que la matinée ait réuni l'ensemble de ces parties prenantes. Des acteurs d'accord sur un point préalable: que la fonction Insight a littéralement explosé ces dernières années. Car la donnée étant disponible à tous, elle se retrouve manipulée au sein d'autres départements de l'entreprise, notamment média. Avec un risque, celui d'être contourné. "Cela n'a qu'un temps, temporise Valérie Satre, global consumer insight au sein du groupe Seb. Assez vite, tout le monde se rend compte que manipuler de la compétence très technique et le département Insight retrouve toute sa légitimité." Un constat partagé par Delphine Peyrel, Global CMI Director chez Bel: "Notre expertise est de plus en plus en plus valorisée."

Data et pédagogie

L'heure est donc aux opportunités. "Nous avons un énorme enjeu d'accompagnement avec la data", témoigne ainsi François Dung, Consumer & Market Insight SVP d'AccorHotels. De manière générale, "d'une fonction support, l'Insight devient de plus en plus stratégique et opérationnelle", poursuit Valérie Satre. D'où la nécessité, insiste Henri-Jacques Letellier, directeur Analytics & Insights de Procter&Gamble, "d'apparaître comme de véritables partenaires business." Une posture qui est plus facile à adopter en fonction de sa place au sein de l'organigramme. "Lorsque la fonction est directement rattachée au Comex et non au marketing, cela lui fait gagner de l'indépendance, élargit ses champs d'intervention et renforce son aspect business", insiste la consultante Delphine Duran-Lesecq.

L'autre challenge de la fonction, c'est bien sûr de faire le tri entre l'offre, pléthorique, de solutions technologiques qui ne cessent de se densifier. Car la pression est forte en interne pour céder, parfois de manière effrénée, à la course au Test&Learn. "Il n'y a pas un jour sans que l'un de mes collègues ne me parle d'une super solution à découvrir", s'amuse Valérie Satre. "D'autant plus que la sélection naturelle ne s'est pas encore faite. Nous devons donc être vigilants pour opter pour les technologies véritablement performantes et qui ont du sens", avertit Henri-Jacques Letellier. Une opportunité, encore, pour le département Insight de prouver sa force et sa nécessité.