Les nouvelles technologies renouvellent les études qualitatives

C'est une tendance de fond. Parce qu'elles offrent une immersion inégalée permettant, in fine, une meilleure compréhension des audiences, les études utilisent de plus en plus les nouvelles technologies (smartphone, lunettes connectées, casque oculus, plateformes web sociales, caméra embarquée) pour en faire des outils d'exploration qualitative. "Nous faisons de plus en plus d'immersion, relève Valérie-Anne Paglia, qui dirige la division qualitative d'Ipsos, Ipsos Understanding Unlimited. Dans le cadre d'une étude automobile que nous avons menée sur le poste de conduire, nous avons par exemple fixé une GoPro sur le tableau de bord. Nous menons également des études ethnographiques avec des caméras fixées sur le front des animateurs", illustre la directrice.

Une compréhension plus fine des audiences

En permettant une meilleure prise en compte du contexte, la caméra embarquée peut se révéler être un outil qualitatif exploratoire intéressant pour un annonceur. Pour son étude "Grandir à l'ère du numérique", Facebook, en association avec le cabinet CrowdDNA, s'est ainsi appuyé sur la caméra GoPro pour observer au plus près les comportements des jeunes vis-à-vis des réseaux sociaux (lire notre article ici).

"Utiliser les nouvelles technologies immersives et interactives permet de dépasser les biais des méthodologies dites classiques en retrouvant une spontanéité et d'étudier les pratiques sur la base de comportements non conscientisés", analyse Wanessa Dali, directrice du planning stratégique chez ZenithOptimédia, qui s'est justement basée sur des outils connectés afin de dresser pour le groupe de presse Mondadori le portrait de l'homme connecté (étude "Mister H"). Afin de comprendre le rapport que les hommes entretiennent avec les nouvelles technologies, ZenithOptimedia a mis au point un protocole d'étude omniscient qu'on pourrait qualifier d'observation in situ 2.0 : lunettes connectées détectant les zones chaudes où le regard s'attarde et l'attention se pose, bracelets connectés traçant l'activité journalière et le sommeil, post de captures d'écran afin de cartographier l'utilisation des applications mobiles. "En rapprochant les comportements médias et les comportements de consommation, ces nouvelles méthodologies immersives offrent au final une compréhension plus fine et réaliste des audiences", livre en conclusion Wanessa Dali.