François Laurent veut mettre le marketing à la portée de tous!

" Ce livre propose de faire le ménage entre inutile et superflu. " C'est le projet ambitieux et minimaliste de François Laurent, coprésident de l'Adetem, et l'une des premières phrases de son ouvrage Marketing, 100 pages, ça suffit ! Cette antithèse du Marketing Management de Kotler se veut une réponse aux patrons de start-up dépourvus de formation marketing et aux marketers. François Laurent s'attelle à mettre le marketing à la portée de tous et à le sortir du giron des spécialistes : " Ce devrait presque être une fonction qui n'existe pas dans l'entreprise, parce que tout le monde devrait en avoir l'esprit. Sous ce terme, je rassemble tous les porte-parole du consommateur. " Si l'usuel revient rapidement sur les fondamentaux du métier, il fait surtout la part belle aux nouvelles tendances : stratégies consumer centric, big data, communication sur les réseaux sociaux... " Les techniques demeurent secondaires et insuffisantes, la stratégie doit primer ", insiste le coprésident de l'Adetem. Le marketing et la communication reposent sur trois piliers : observer le consommateur, l'écouter et lui parler.

Internaliser les études qualitatives

Encore faut-il apprendre à voir, à entendre. Passé chez l'institut Millward Brown, puis côté annonceur, François Laurent milite pour une internalisation des études qualitatives. " Il est important que la rencontre entre le marketer et le consommateur se fasse autrement qu'au travers de la seule lecture d'un rapport. Animer ses propres groupes qualitatifs ou mener des entretiens s'apprend, sans difficulté - ce qui ne veut pas dire non plus que tout doit se réaliser en interne. " Selon l'expert, être à la fois le client et son propre fournisseur permet de changer le protocole d'études in vivo lorsque l'on s'aperçoit qu'un consommateur n'a rien à dire sur un produit. " Les études marketing ne sont plus seulement des passe-plats et des techniciens. Elles doivent désormais produire du sens et enseigner des découvertes sur le consommateur. "

Lorsque ce dernier n'est pas en mesure de fournir les informations attendues, notamment parce qu'il est impossible de décrire les actions engrangées dans la mémoire procédurale, "inutile de chercher à faire dire [à une consommatrice] ce qu'elle ne sait pas [...] : mieux vaut la suivre en magasin et regarder comment elle se comporte", affirme l'ouvrage. Si un marketer l'interroge sur la raison du choix d'un produit, " elle va essentiellement rationaliser ses comportements, sans lien avec la réalité des courses ". Cette nécessité de produire du sens et d'expliquer les données constitue pour l'expert un point central. François Laurent met en garde contre une communication triomphante, qui parle au consommateur mais ne parle pas avec lui. " Il faut conserver un mélange entre communication horizontale (qui construit la réputation, notamment via les réseaux sociaux) et verticale (liée à l'image de marque). "

Petites start-up et grandes structures se retrouvent donc confrontées au même enjeu : " La perte de pouvoir de ­l'entreprise sur ses marques. Désormais, il lui faut le partager avec ses clients. " La solution tient en cinq mots : la passion pour le client.