Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (1/2)

Le principe, donc, pour les marketers: détecter des moments de vie et anticiper ce que le prospect ou le client a envie d'entendre et d'acheter, puis adapter sa communication d'offres ou de produits en conséquence, sans oublier le sacro-saint duo: le bon moment, par le bon canal. L'objectif est évident: acquérir de nouveaux clients et réduire l'attrition.

"L'évolution des technologies introduit au sein des entreprises un changement de paradigme, analyse Pierre Formosa (directeur innovation d'Umanis). Hier, l'entreprise était basée sur le mode de la compréhension des phénomènes a posteriori; aujourd'hui, elle doit se mettre en position d'anticiper, voire de deviner, ce que va être le comportement client, et si possible, avant le client lui-même!"

Amazon, et son système prédictif d'envoi de colis, fait figure de modèle en la matière. Le leader de l'e-commerce collecte, ainsi, des données sur les clients - historique des achats et des retours, produits placés dans le panier, recherches et, même, temps passé par le curseur de la souris sur un produit - afin de prévoir les achats futurs, et d'acheminer, en amont de la potentielle commande, le produit dans un entrepôt proche du client. Outre la technique du cross-selling, "l'une des principales applications du marketing prédictif est l'anticipation du taux de churn, c'est-à-dire la capacité à identifier les clients sur le départ et à réagir pour les retenir", explique Guillaume Cholet, président de l'agence marketing Loyalty Company.

Retenir les clients sur le départ

À l'instar d'Axa France, qui identifie les clients "fragiles", aptes à passer à la concurrence ou à une autre offre de l'entreprise. "Depuis quelques mois, nous avons "onboardé" près de 2 millions de nos clients dans notre DMP, ce qui nous permet de connaître et d'analyser leurs comportements en tant qu'internautes, précise Antoine Denoix, directeur digital, CRM et data Axa France. Il est précieux, par exemple, d'identifier les clients qui consultent les conditions tarifaires sur notre site web ou mobile." Mais ce n'est pas la seule application, pour le groupe international français d'assurances: "Grâce au recours à des technologies de type big data et à diverses sources de données, nous sommes plus performants pour détecter des moments de vie tels qu'un déménagement ou un changement de véhicule, et donc, pour adresser des messages plus ciblés", poursuit-il.

Outre la fidélisation, Axa travaille, depuis six mois, le "ciblage d'acquisition". Le principe: le calcul d'un score correspondant à la valeur économique potentielle d'un prospect s'il devenait client, alors qu'il remplit un formulaire de devis sur axa.fr. "Une fois le score calculé, nous le communiquons aux régies publicitaires digitales et leur demandons d'aller chercher tous les internautes ayant un score similaire, sur le principe du look alike", explique le spécialiste. C'est ainsi qu'Axa a multiplié par deux la part des prospects à forte valeur ciblés, sur certains leviers d'acquisition.

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