Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (1/2)

Le marketing prédictif s'appuie sur des technologies qui recueillent et traitent les données. Première étape, la chasse aux data "froides" (CRM) et "chaudes" (audience)... mais, dans les règles de l'art, comme l'illustre Bruce Hoang, directeur de la stratégie data d'Orange France, qui conçoit le marketing prédictif comme un outil d'amélioration de l'expérience client non intrusif: "En tant qu'opérateur, nous sommes soumis à des règles strictes quant à la collecte et au traitement des données, rappelle-t-il. Si nous voulons croiser les données CRM avec les données de navigation, nous devons demander l'autorisation du client. Nous analysons donc l'ensemble du parcours client aux bornes du réseau." Pas question, dès lors, de surveiller la navigation des visiteurs ; seules les interactions sur les sites sont prises en compte.

Pour les marques, la base est de s'appuyer­ sur de bonnes données - transactionnelles - et fiables, auxquelles s'ajoutent les données propriétaires collectées on line, comme les clics, les ouvertures de mail ou les ajouts de panier, ainsi que les données tierces. "Avec son accord explicite ou en informant clairement l'internaute, nous collectons les données de navigation de l'ensemble de l'écosystème du client: la galaxie des sites web, le mobile et les réseaux sociaux", confirme Daniel Breton, directeur général de Cabestan et du pôle data de Mediapost. "Nous savons monitorer en temps réel des échanges sur les réseaux sociaux ou analyser les ­verbatims ­recueillis par un call center", précise Pierre Formosa (Umanis).

Autres données, et non des moindres, celles de contexte. Ainsi, Orange expérimente depuis un an et demi l'analyse prédictive pour anticiper le foudroiement de ses box internet, TV et téléphone, et croise ses données client (CRM) avec les données météorologiques. "Avant un orage, nous envoyons un e-mail et un SMS à nos abonnés afin qu'ils débranchent leur Livebox et les prises de cuivre qui conduisent la foudre, explique Bruce Hoang. Ainsi, 30 000 box ont été sauvées. Après l'orage, nous croisons ces données avec celles d'impact de foudre: nous vérifions que les Livebox situées sur ces zones géographiques fonctionnent et les remplaçons, le cas échéant." Résultat: "Un ROI de trois pour un, sur les huit premiers mois", révèle Bruce Hoang, soit, pour un euro investi, trois récupérés.

Existe-t-il un nombre de données minimal pour se lancer? "Non, répond Vincent Luciani (cofondateur d'Augusta Consulting). L'important est de travailler sur la donnée la plus fiable, et de connaître le degré de confiance que l'on peut attendre du segment de données que l'on utilise." "Il est difficile de travailler sur des données éclatées et redondantes, remarque aussi Frédéric Boy (Widmee). C'est le niveau de maturité - données organisées, segmentation claire - qui conditionne la réussite d'un projet de marketing prédictif."

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