DossierLes méthodes de ciblage e-marketing

1 Les différents modes de ciblage

Prérequis indispensable à toute action de ciblage, la base de données marketing centralisée doit être régulièrement mise à jour et enrichie à la fois par les informations glanées par les différents services de l'entreprise et par des recherches effectuées via des fichiers externes. Car l'actualisation des données favorise la réactivité marketing. Ces données, hétérogènes et brutes, doivent donc être traitées et rapprochées puis transformées en informations marketing exploitables. Elles sont alors prêtes pour des opérations de ciblage plus fin des contacts, en fonction de leur profil et de leur comportement, pour répondre au mieux à leurs attentes.

2 Les pratiques les plus courantes de ciblage en e-marketing

• Le ciblage par critère : le ciblage fait appel à plusieurs types de données, qui représentent des critères de segmentation. Le traditionnel ciblage sociodémographique permet de prospecter les consommateurs selon leur situation personnelle (âge, sexe, situation matrimoniale, avec ou sans enfant) et leur niveau de vie (catégorie socioprofessionnelle). Les données transactionnelles permettent, quant à elles, de déterminer le RFM (récence, fréquence et montant des achats). Aujourd'hui, ces critères ne suffisent plus. Le marketing direct se nourrit de la relation client et de son historique. Avec Internet, les comportements peuvent être précisément scrutés. Les marketeurs savent qui a cliqué sur telle fiche produit sur un site web, qui s'est attardé sur tel passage d'une newsletter, etc. La connaissance des centres d'intérêt et des projets de consommation se développe, rendant le ciblage plus pertinent. En recevant une proposition qui correspond à ses attentes, le prospect sera en effet plus réceptif à l'offre et plus enclin à entrer en relation avec la marque ou l'enseigne.
• Le ciblage par scoring ou ciblage prédictif : il s'agit d'attribuer des scores à des segments de prospects ou de clients suivant les données comportementales (habitudes d'achat, surf sur les sites web) croisées avec les informations relatives à leur âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, etc. Le ciblage s'effectue suivant trois types de scores : le score d'appétence qui indique la probabilité d'achat, le score de potentiel qui indique l'augmentation de chiffre d'affaires réalisable (soit par vente additionnelle, soit par montée en gamme) et enfin le score d'attrition qui mesure le pourcentage de clients risquant de se détourner du produit/service.
• Le ciblage par action ou retargeting : sur Internet, le retargeting permet de relancer un prospect qui a déjà recherché un produit ou un service mais qui n'a pas transformé sa recherche en acte d'achat.
• Le ciblage géolocalisé : ce procédé fait appel à des systèmes d'information géographique (SIG) pour croiser des données géographiques et des données marketing. À la faveur du développement des applications mobiles, le géomarketing favorise le ciblage en temps réel.

Slideshare : Dossier sur le ciblage comportemental par DigitalTrends

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/2401497" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Dossier Ciblage Comportemental Digital Trends" href="https://fr.slideshare.net/Sozele/dossier-ciblage-comportemental-digital-trends">Dossier Ciblage Comportemental Digital Trends</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/Sozele">Quip Marketing</a></b></p>

Ciblage par critère, ciblage par scoring, ciblage par action... Vue d'ensemble différents modes de ciblage des consommateurs.

Le " SoLoMo " serait l'eldorado du ciblage

Les applications SoLoMo (Social, Local, Mobile) permettent aux mobinautes d'échanger leurs avis sur les commerces locaux et sur leurs expériences de consommation. Ces dernières années, les plateformes sociales dédiées se sont multipliées (Foursquare, Yelp, etc.). Une nouvelle approche marketing consiste pour les marques à capitaliser sur ces échanges et à cibler le mobinaute en lui adressant un contenu marketing personnalisé et géolocalisé, tout en favorisant la viralité et le partage social. En d'autres termes, déclare François Laxalt, responsable marchés et innovation de Neolane, éditeur français de logiciels marketing, qui s'est fait l'apôtre du SoLoMo dans un récent communiqué : " Il s'agit d'offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l'endroit où un consommateur interagit avec une marque. "

De quels outils un annonceur a-t-il besoin pour cibler ainsi ses prospects et clients ? Outre le datamart marketing, destiné à collecter des informations sur la façon dont clients et prospects interagissent avec la marque afin de concevoir des offres appropriées, François Laxalt liste quatre outils :

1. Un moteur d'offres centralisé, pour déterminer les offres les plus adaptées aux attentes de chaque consommateur.

2. Des fonctions de segmentation et de ciblage, indispensables à la réussite du SoLoMo pour diffuser dans un premier temps des communications personnalisées aux prescripteurs actifs de la marque.

3. Une capacité d'exécution cross-canal : la plateforme marketing doit permettre d'assurer l'uniformité et la cohérence des messages quel que soit le canal. Elle doit assurer la diffusion des communications en mode " push " ou " pull " par les canaux appropriés, en s'appuyant sur les préférences exprimées par les consommateurs.

4. Une plateforme de marketing distribué : un environnement de marketing distribué permet à des points de vente, agences, responsables de secteur etc., de gérer des campagnes marketing adaptées aux besoins locaux. Les responsables marketing peuvent quant à eux contrôler le contenu de ces campagnes et ainsi veiller à la cohérence globale des communications.

Le SoLoMo fournit de nombreuses informations aux annonceurs. Ceux-ci doivent en profiter pour mieux cibler les consommateurs.

Des outils innovants au service du ciblage marketing

Les clients du réseau publicitaire StickyADStv, régie vidéo in-stream (un spot vidéo in-stream est un message publicitaire vidéo intégré dynamiquement dans un contenu vidéo diffusé en streaming), peuvent désormais cibler des groupes dans le cadre de leurs campagnes en ligne en fonction de critères sociodémographiques, des intérêts pour les produits et des intentions d'achat. StickyADStv et Nugg.ad, plateforme européenne de ciblage, ont en effet annoncé début février 2013 le lancement d'un partenariat sur le réseau StickyADStv et StickyXchange, sa place de marché vidéo privée. " Ce partenariat traduit la volonté d'allier la puissance des marques média premium que nous représentons à la finesse de ciblage qu'Internet peut offrir aujourd'hui ", affirme Hervé Brunet, cofondateur et président de StickyADStv. De son côté, Webtrends propose une nouvelle solution d'intelligence digitale, baptisée Webtrends Streams, qui exploite les informations collectées sur chaque visiteur par tous les canaux digitaux (sites internet, applications mobiles, réseaux sociaux).

Ainsi, les marketeurs peuvent, entre autre, personnaliser en temps réel leurs actions de segmentation et de ciblage. Exemple supplémentaire d'innovation en matière de ciblage : Neolane a ajouté des fonctionnalités à son application Neolane Social Marketing pour permettre aux marketeurs d'utiliser les données extraites de l'Open Graph de Facebook. L'Open Graph est en effet un livre ouvert dans lequel les consommateurs décrivent leurs envies, leurs actions et les partagent avec leurs amis. Avec cette fonctionnalité inédite, les entreprises bénéficient de précieuses informations relatives aux comportements et aux préférences des clients, et ont ainsi la possibilité de créer des parcours client cross-canal très personnalisés. La possibilité d'utiliser l'Open Graph étend les capacités SoLoMo de Neolane en permettant aux marques de proposer à des consommateurs toujours plus connectés des offres géolocalisées en temps réel.

Vidéo : interview de François Laxalt qui présente les solutions de Neolane.

Des exemples d'innovation en matière d'outils de ciblage, avec StickyADStv, Nugg.ad, Webtrends ou encore Neolane.

Campagnes multicanal : les annonceurs ne sont pas encore au point

De quoi est constituée l'offre myLIST ?

Filiale à 100 % de Critère Direct, myLIST est une offre de type base de données mutualisées. Elle apporte des solutions pour répondre aux problématiques liées aux campagnes de prospection, de fidélisation, à l'enrichissement des données et à la mise en place d'études. myLIST s'enrichit en données, continuellement, grâce à l'arrivée de nouveaux partenaires. Nous venons par exemple d'intégrer un fichier de cadres et d'anciens élèves des grandes écoles, et ceux des journaux Le Monde, Courrier International, La Croix. Soit beaucoup de contacts CSP +. La base compte désormais 22 millions de profils et certainement 30 millions dès cet été, avec notamment un acteur important de l'e-commerce dont la présence développera encore les données VAD et Internet. Nous développons aussi de nouveaux scores pour cibler les donateurs. Mais au lieu de nous satisfaire des méthodes traditionnelles, nous utilisons aussi des méthodes inédites comme l'arbre de segmentation pour identifier des niches. Et surtout, nous les combinons au cas par cas.

Quels sont les bénéfices apportés par la plateforme myLIST ?

Notre première différenciation porte surle contrôle et la protection des données. Ainsi, chaque partenaire reste maître de ses données au sein de la plateforme de mise à disposition. Avant chaque opération, une demande d'accord lui est soumise. En cas de refus, nous écartons ses données et reconfigurons la base. myLIST est donc une base à géométrie variable pour concilier contrôle et souplesse de segmentation. Par ailleurs, les annonceurs peuvent louer des adresses ou les échanger, ou encore mixer location et échange au sein d'une même sélection afin d'optimiser leurs coûts. Autre innovation, nous ne valorisons pas à l'identique de simples adresses (e-mail, adresse postale) et des adresses enrichies avec des données comportementales, incluant un historique d'achat ou sociodémographique avec composition du foyer. Chaque propriétaire de fichier sur myLIST reçoit ainsi des revenus proportionnels à la quantité et à la qualité des données qu'il a apportées. L'idée fondatrice de myLIST est d'associer éthique et expertise au service de la performance.

Que vous inspire l'évolution du marché ?

Nous suivons l'actualité juridique de près, avec le SNCD, car nous sommes inquiets face au risque d'opt'in postal. Au niveau de l'e-mail, les spams diminuent mais ils sont encore trop nombreux et les taux d'ouverture régressent. Je ne crois pas à la mort de l'e-mail mais j'aspire à davantage de régulation de la part des acteurs du marché, particulièrement par le durcissement des politiques des webmails et FAI. Dans le même temps, nous observons que de nombreux annonceurs ne sont pas encore au point pour mener de vraies campagnes multicanal. Ils n'ont pas encore rassemblé leurs données provenant des différents canaux. Nous les accompagnons dans cette démarche pour structurer leur connaissance client.

Entretien exclusif avec Guillaume Héron, directeur marketing et développement de myLIST (filiale de Critère Direct).

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