DossierAméliorer la qualité des données marketing

Publié par Source : GFM le 27/09/2013

1 - Qualité des données marketing : traiter en amont

Le traitement pour améliorer la qualité des données d'une base s'opère traditionnellement a postériori lorsque les erreurs ont été constatées. Mais avec le Web, des solutions sont apparues pour traiter la donnée en amont, c'est-à-dire au moment de la saisie.

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Dans un livre blanc publié en janvier 2013, Big data, environnement cross canal et graal de l'expérience utilisateur positive : comment s'assurer une gestion optimale des données contacts en 2013 ?, Experian Marketing Services insiste sur la nécessité d'organiser en interne la stratégie d'amélioration des données. Ainsi, les auteurs recommandent d'identifier tous les points d'entrée des données afin de pouvoir les traiter et de former les collaborateurs. Une part importante des données est encore saisie manuellement par les salariés qui les recueillent notamment par téléphone. Or, la pédagogie fait sens ! Enfin des solutions logicielles de vérification automatique sont prescrites pour gagner en efficacité ainsi que des outils de nettoyage. Par exemple, les solutions Uniserv permettent de vérifier, de corriger et de coder les données d'adresses. Un simple clic est suffisant pour obtenir les résultats de validation postale et de géocodage pour un total de 246 pays.

Les quatre opérations du traitement a posteriori des données :

La normalisation RNVP (Restructuration, Normalisation et Validation Postale) permet de structurer l'adresse et de la mettre en conformité avec les normes postales (suivant la norme Afnor XPZ 10-011 de mai 1997) et en vérifier les éléments par rapport aux référentiels postaux (Hexaposte, Hexavia, Hexaclé, Hexalignes3).
Le dédoublonnage consiste à extraire de la base les enregistrements multiples correspondant à un même contact et à une même adresse.
La déduplication procède d'une comparaison de deux fichiers pour supprimer dans le second les éléments figurant déjà dans le premier.
Le nettoyage permet de supprimer du fichier les adresses invalides correspondant aux plis non distribués par La Poste (PND). Les référentiels comme Estocade® (anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de cinq ans et dont le contrat de réexpédition du courrier est échu) et Charade® (anciennes adresses de personnes ayant déménagé et nouvelles coordonnées) permettent de réduire les PND. Le SNA (Service national de l'adresse - La Poste), qui édite les référentiels postaux, publie sur son site web la liste des revendeurs de logiciels RNVP homologués. L'homologation, valable deux ans, est délivrée par un comité constitué par des représentants de la FEVAD (fédération de la vente à distance), du SNCD (syndicat national de la communication directe) et du SNA. Amabis, diffuseur des référentiels, a ouvert en 2012, une boutique en ligne (www.fichiers-postaux.com) dédiée à l'acquisition et à la mise à jour de ces référentiels dont la licence d'utilisation annuelle doit être renouvelée. Les fichiers postaux sont téléchargeables en quelques secondes pour une commande réglée en carte bancaire. Les référentiels géographiques y sont disponibles en trois versions : nationale, régionale et départementale.

Les 6 règles d'or de la norme AFNOR NF Z10-011

1. Des informations ordonnées

2. Six lignes maximum

3. Trente-huit caractères maximum par ligne, espaces compris

4. Pas de signe de ponctuation, ni d'italique, ni de surligné

5. Les trois dernières lignes en majuscules

6. Pavé adresse aligné à gauche.

A consulter : Exemple de service de normalisation postale des adresses (par La Base Marketing)

Source : Experian

Canal, SaaS et préoccupation de la qualité de données

Le traitement en temps réel

Il est aussi possible de prévenir le mal en traitant la donnée dès sa saisie. Experian Marketing Services a lancé QAS Intuitive Search, un outil facilitant le remplissage des formulaires Web et permettant de fiabiliser la collecte de données postales. Lorsque l'internaute saisit ses coordonnées, une sélection d'adresses valides lui est proposée en temps réel, qui s'affine au fur et à mesure. L'adresse est retrouvée même en cas de fautes ! De son côté, CBC Développement propose en service SaaS des solutions pour saisir et valider les adresses postales, les numéros de téléphone et les e-mails. Par exemple, DQM e-Mails solution de Data Quality Management questionne les serveurs pour certifier l'adresse e-mail saisie avant de la valider.

Webinar d'Experian : Comment s'assurer une gestion optimal des données contact en 2013 ?

Étude de cas : Les Galeries Lafayette veulent proposer des offres personnalisées

La problématique : La branche grands magasins du groupe Galeries Lafayette voulait lancer un nouveau programme afin d'optimiser la fidélisation de ses clients et de proposer à chacun d'entre eux des offres personnalisées.

L'objectif : fiabiliser les données contacts. Celles-ci étaient enregistrées directement en caisse des grands magasins par les équipes de Galeries Lafayette, qui devaient s'assurer d'une saisie irréprochable des adresses postales.

La solution : Galeries Lafayette a eu recours à QAS Pro d'Experian Marketing Services pour qualifier sa base de données. Ce logiciel, adaptable aux caisses tactiles utilisées par l'entreprise, permet une saisie simplifiée des adresses et une normalisation du format afin d'obtenir des données postales fiables.

Les résultats : La solution a d'abord été implantée sur sept magasins et le nouveau programme de fi délité a été testé sur un panel de consommateurs. Les résultats obtenus ayant été jugés encourageants, le groupe va étendre la solution QAS d'Experian Marketing Services à l'ensemble de ses magasins (une soixantaine) en 2013. " Cette solution, d'une grande adaptabilité et facile d'utilisation, a notamment permis de collecter des adresses clients parfaitement qualifiées mais également de diminuer de 10 % la part des adresses non exploitables par La Poste dans les magasins pilotes ", indique Guillemette de Vaucresson, pilotage et support métiers marketing, DSI grands magasins au sein du groupe Galeries Lafayette.