DossierAméliorer la qualité des données marketing

3 - Délivrabilité : " Un pli non distribué coûte un euro à l'annonceur, en moyenne "

Entretien exclusif avec Pascal Bartier, directeur innovation diffusion qualité de l'Adresse La Poste - SNA. Il souligne l'importance d'améliorer la qualité des adresses.

Quel regard portez-vous sur l'état du marché du mailing ?

Dans sa globalité, le courrier est en perte de vitesse de 5 %, autant en marketing direct qu'en courrier de gestion. Cette régression s'explique par la baisse régulière du courrier depuis quelques années et par les incidences de la crise. L'élection présidentielle a grevé les budgets, mis en attente. Pour ce qui est des bases de données, les investissements qui se manifestent à la rentrée de septembre, généralement, n'ont pas été au rendez-vous.

Pascal Bartier, de l'Adresse La Poste - SNA

Comment mieux qualifier les données d'une base ?

L'année dernière, nous avons lancé la base des bonnes adresses (BBA), un produit permettant de mieux qualifier les données. Cette base, qui contient plus de 400 000 adresses qualifiées, est alimentée par le réseau de distribution postal, après accord des clients destinataires. Cela garantit une meilleure distribution du courrier grâce à des adresses fiabilisées. Environ 40 % des apports concernent l'ajout du numéro dans le libellé de la voie et 40 % l'ajout d'informations plus fines de localisation (lignes 2 et 3). Les traitements des bases des clients sont réalisés par les partenaires Charade du SNA.

Quel est le rôle du SNA ?

Le SNA contribue à l'amélioration de la qualité de l'adresse dans les bases. Il ne s'agit pas seulement d'améliorer l'adresse courrier mais l'ensemble de la donnée contact, puisque l'adresse géographique reste le seul élément invariant. Charade® apporte une réponse en fournissant la nouvelle adresse d'un individu ayant déménagé. Pour répondre au traitement des plis non distribués (PND), Alliage est un service qui permet de détruire le PND et de prévenir l'émetteur afin qu'il n'adresse plus de courrier au destinataire, qu'il entame des recherches de localisation de celui-ci ou d'amélioration de l'adresse. Un PND coûte en moyenne, pour un client du marketing direct, 1 euro, sans parler de la perte du panier moyen. Le manque à gagner pour l'annonceur est donc important. Grâce à Alliage, l'émetteur est prévenu dans les neuf jours suivant la distribution (au lieu des quarante à soixante jours que nécessitent un retour de courrier).