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5 perspectives média en 2016 [2/2]

Publié par Morgane Coquais le

Après les tendances 2016, Havas Media Group met en exergue les perspectives média et digitales en 2016.

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Après le tactile, place au vocal

Après les interactions tactiles, la commande par la voix semble une solution d'autant plus intéressante qu'elle correspond à un engagement "organique" avec les équipements, mettant l'accent sur l'accès direct, un contrôle maîtrisé et un usage naturel, pointe Havas Media Group dans son étude sur les tendances et perspectives média en 2016.

Si, pour le moment, la technologie de la commande vocale en est à ses balbutiements, il apparaît que son adoption massive est dépendante des liens que l'on sera capable de gérer entre tactile et vocal. D'autre part, elle devra aussi être en phase avec le contexte d'utilisation des équipements et devra être capable de contextualiser elle-même la conversation en fonction des situations. Autre conséquence: un nouvel écosystème de navigation va se dessiner, favorisant le multiplateforme et le multi équipement, rendant obsolète le système fermé des applications. Cette révolution annoncée va également avoir un impact sur l'accès à la donnée, qui sera plus riche et moins morcelée.

Un virage qui rend indispensable l'amélioration des compétences en Machine Learning (l'apprentissage automatique, NDLR) et en Sentiment Analytics, éléments-clés dans l'optimisation de l'expérience utilisateur.

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L'avènement du tout connecté

Moins d'un quart des Français sont équipés d'un objet connecté (hors smartphone, tablette, console) répartis sur trois principaux postes : la domotique pour 8% (stations météo, compteurs, surveillance...), la santé/bien-être pour 5% (bracelets, montres, tensiomètres, balances...), et l'électroménager pour 4% (réfrigérateurs, aspirateurs...). Si ce marché n'en est qu'à ses balbutiements, les enjeux économiques sont colossaux: le potentiel économique de l'Internet des objets en France a été estimé à 74 milliards d'euros en 2020 et 138 milliards d'euros en 2025(1). Preuve que les lignes sont en train de bouger, un label "Objet connecté de l'année" vient d'être lancé. Son ambition? Aider les consommateurs et les distributeurs à distinguer les objets connectés innovants et attractifs et pratiques parmi la multitude d'offres. Mais pour amener ce marché à maturité, la confiance va être une des clés majeures du développement. Et cela passera par la sécurité numérique et par l'intégrité des données collectées.

Pour les marques et les annonceurs, l'enjeu sera de fournir à leurs clients une expérience enrichie via ces nouveaux "médias". En permettant de fournir la bonne information au bon destinataire et au bon moment, ou encore de faire ressortir les informations utiles à la prise de décision, les marques feront la preuve d'une vraie valeur ajoutée à leurs clients. Leurs initiatives doivent être cohérentes avec l'image de la marque afin d'impacter positivement la relation clients sur des aspects de fidélisation et de rétention. Les objets connectés permettent ainsi aux marques de devenir des plateformes de contenus et de services personnalisés afin d'améliorer la satisfaction client et l'acquisition de nouveaux. Cette diffusion d'expérience consommateurs passera notamment par la mise en scène en points de vente et par le relai de communautés.

1. Institut Montaigne - Big data et objets connectés - Avril 2015

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La réalité virtuelle, nouveau terrain de jeu du marques

Largement portée aujourd'hui par l'univers des jeux vidéo, la réalité virtuelle est destinée à couvrir un champ d'application plus vaste. La capacité de la technologie à construire et imaginer des mondes lui confère un énorme potentiel d'utilisation. Les experts estiment, en effet, que ce marché devrait atteindre 30 milliards de dollars en 2020.

La réalité virtuelle, au service des consommateurs, devient partie intégrante d'un écosystème de plus en plus connecté (la maison connectée ou les villes intelligentes) grâce au glissement vers l'Internet du divertissement et en particulier l'univers de la vidéo.

Pour les marques et les annonceurs, la réalité virtuelle doit être perçue comme un élément supplémentaire d'enrichissement plutôt qu'une solution alternative. Elle définit des produits et services dans un nouvel espace mais elle est capable également de créer de nouveaux concepts, de nouveaux espaces virtuels qui n'ont rien à voir avec la réalité d'aujourd'hui. Bref, c'est une machine à créer de l'émotion. La réalité virtuelle peut littéralement mettre en scène le consommateur et augmenter ainsi l'impact émotionnel des expériences ainsi créées.

Enfin, la réalité virtuelle permet d'envisager des applications créatrices de business pour de nombreux secteurs : la distribution (améliorer la conception spatiale de l'espace tant sur le plan réel que sur le plan virtuel), la banque (entrer dans une banque rendue virtuelle par le biais d'un casque depuis son domicile pour interagir à titre privé avec des conseillers financiers peut faire gagner du temps), ou encore le tourisme ("téléporter" virtuellement les consommateurs vers des destinations de rêve).



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Big data et small data sont appelés à cohabiter

Déduction ou induction, that is the question? Cette phrase résume bien la problématique du big data et du small data. En clair, les marques doivent-elles penser leurs problématiques du spécifique au générique, ou bien du générique au spécifique? Cette différence dans les raisonnements se retrouve dans les outils utilisés pour traiter les données : les statistiques pour traiter les données agrégées, et le Machine Learning pour aborder les Big Data.

Les modèles du Machine Learning "apprennent" des données. Le Machine Learning est utilisé dans de très nombreux cas liés au marketing ou aux médias : recommandation de produits, moteur de "next best action", modélisation de l'attribution des points de contact consommateur, recherche d'individus voisins ("lookalike" ou "act-alike"), segmentation, scoring. Le Machine Learning est intrinsèquement lié aux Big Data, car ces modèles ont généralement besoin d'énormément de données pour être pertinents. La compétition entre les acteurs se joue sur les deux plans : sur l'accès aux données, et sur la qualité des algorithmes.

Les approches actuelles, visant à réconcilier les méthodes économétriques d'optimisation du "market mix" (utilisant des données agrégées) et "multitouch point attribution" (se nourrissant des données individuelles), marquent les premières avancées dans ce domaine. Car bien sûr, la question n'est pas de choisir entre données macro et données micro, entre statistiques classiques et Machine Learning, mais plutôt de créer un cadre unifié permettant l'analyse et la prise de décision utilisant cette hétérogénéité de données et de modèles.

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Le phénomène de l'uberisation va s'accélérer

Avec le développement de la numérisation, de l'Internet en mobilité et de la géolocalisation, de nombreux services bâtis sur le modèle d'Uber ont vu le jour, mettant en relation des individus sans passer par des intermédiaires comme dans l'économie classique. Presque aucun secteur n'est désormais épargné par ce phénomène : transports (Uber), tourisme (Airbnb), libraires et distributeurs (Amazon, Alibaba), restauration (Vizeat), banque (crowdfounding)... Ce marché de "l'économie à la demande" est estimé à 100 milliards de dollars d'ici 2018 selon le cabinet Deloitte.

Dans ce contexte, le clivage pure players/acteurs traditionnels est désormais dépassé. Pour conserver des parts de marché et résister, il est nécessaire de se mettre au niveau des start-up en redonnant de l'agilité à l'entreprise, alléger le poids de la hiérarchie où le système pyramidal ne paraît plus adapté à la complexité et la rapidité des enjeux.

Le chemin est encore long sachant que la France est classée 21e sur 28 pays sur l'usage du numérique par les entreprises et que deux tiers ne se sont pas engagées dans ce processus. Mais certaines ont choisi de se lancer dans la bataille : la SNCF s'est ainsi offert 75% de Ouicar, le loueur de voitures entre particuliers et, à travers Voyages-sncf.com, concurrence les plateformes de réservation de voyages, type Booking.com.

Retrouvez la partie 1 : 6 tendances média et digitales 2016.

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