Marques et Data : 5 leviers pour développer sa connaissance client !
Pour communiquer de façon personnalisée les marques ont besoin de mieux connaître les modes de vie et attentes de leurs consommateurs. Une démarche qui n'est pas si simple pour celles commercialisées via un distributeur. Comment peuvent-elles alors recréer un contact direct avec leurs clients ?
Je m'abonne
Levier n°1 : la vente en directe
Une tendance émerge, celle des marques de plus en plus nombreuses à développer la vente en " direct-to-consumer". En complément du circuit de vente classique, c'est l'occasion pour elles de découvrir en direct les habitudes de consommation de leurs clients. Elles peuvent ensuite amorcer une démarche relationnelle et pousser des contenus personnalisés.
Dans la e-boutique de la marque de confiseries Lutti par exemple, sont proposés les assortiments de bonbons habituels mais aussi des services exclusifs comme la possibilité de créer ses propres bonbons en 3D ou une boîte personnalisée. Les marques Bonne Maman ou L'Atelier St Michel vendent, quant à elles, un assortiment plus grand qu'en magasins avec de jolis confituriers ou boîtes à biscuits. À chaque fois donc, il y a réel avantage pour le consommateur à se rendre sur la boutique en ligne de la marque. Pour aller plus loin encore, d'autres marques se lancent dans l'ouverture de magasins physiques, à l'instar de LEGO qui compte aujourd'hui treize magasins en France. Là aussi, c'est l'occasion de recréer un contact direct avec ses fans et clients.
Levier n°2 : le programme relationnel
D'autres marques n'ont pas forcément fait le choix de la e-boutique mais plutôt celui de la mise en place d'un programme relationnel pour tisser un lien direct avec leur communauté. Il peut prendre la forme d'une newsletter ou d'un programme d'avantages : deux leviers marketing pour récupérer de la donnée clients. Pour Mont Roucous, l'important est de proposer un contenu adapté à la personne inscrite à la newsletter "Nous envoyons quatre types de newsletters, en fonction de si la personne qui s'y abonne est maman, future maman, les deux ou n'est pas parent. C'est donc une question que l'on pose au moment de l'inscription en plus des champs classiques comme le prénom et l'email", explique Christelle Blondeau, chef de marque Mont Roucous.
Du côté des grands groupes alimentaires, ceux-ci ont majoritairement tous créé un portail relationnel (Ma Vie en Couleurs, Croquons la Vie ...) qui rassemble toutes les marques. Les consommateurs peuvent y bénéficier de contenus éditoriaux (conseil hygiène soin et beauté, entretien de la maison, recettes etc.) ainsi que de nombreux bons de réductions et jeux concours : "Activer des profils engagés nous permet d'acquérir de nouveaux membres sur notre plateforme CRM, de collecter des insights consommateurs sincères et de répondre aux enjeux des marques tout en créant une réelle connexion avec eux ", confiait il y a quelques mois Bruno Barros, Chef de Produit Marketing Digital chez Procter & Gamble lors d'un petit-déjeuner organisé par Territory Influence sur le programme Envie de Plus.
Néanmoins, la qualification des consommateurs se fait souvent par étapes, avec un parcours de l'acquisition de la donnée client mis en place : pour le programme Ribambel du groupe Bel par exemple, il suffit de renseigner son email et un mot de passe pour accéder au contenu éditorial mais il faut ensuite donner ses prénom, nom, adresse postale etc. pour pouvoir imprimer les bons de réductions.
" Mais pour reprendre la main sur leurs données clients, les marques intègrent que ce sont d'abord les clients qui reprennent la main sur leurs propres données ! La conformité RGPD, mais aussi la pertinence de l'utilisation de ces données aux bénéfices de leurs clients" , alerte Laurent Landel, directeur associé de Bonial, société spécialisée en solutions drive-to-store. Ce que confirme Christelle Blondeau : "Afin d'être respectueux de la nouvelle réglementation RGPD, nous préférons la qualité des contacts à la quantité, en s'assurant de leur accord pour communiquer auprès d'eux et de façon pertinente".
Enfin, l'axe serviciel est aussi un bon moyen de reprendre la main sur la relation avec ses clients comme Electrolux ou Villeroy et Boch qui proposent d'enregistrer en ligne les produits achetés en magasins pour bénéficier de conseils d'entretien ou d'une garantie sur le produit.
" De nouveaux modèles hybrides émergent pour reprendre la main sur les clients et leur apporter de la singularité dans la relation. Ils sont à la frontière du transactionnel, du serviciel et du relationnel. Ainsi le "Gillette Shave Club" propose aux hommes un service d'abonnement pour leur rasoir, des tutoriels avec des conseils personnalisés, sur la science du rasage et les styles de barbe mais aussi, avec l'initiative "The Best a Man can Be", une conversation avec les hommes pour les encourager à réagir face aux comportements masculins toxiques". constate Bertrand Destailleur, Associé en charge de l'Expérience Client et des Relations d'Exception chez Equancy.
Levier n°3 : le jeu
Utiliser le levier de la gamification permet aux marques de rentrer en contact avec leurs clients dans un registre plus ludique et émotionnel que la classique promotion transactionnelle et de récupérer également de la donnée client.
Dans un contexte de loi EGalim, c'est aussi l'occasion de diversifier les prises de paroles et d'être attractif, là où les seuils de promotion sont désormais limités, notamment sur l'alimentaire. Pour exemple, on peut citer les dispositifs phygitaux présents sur les packagings : après achat, les clients doivent renseigner sur un site dédié à l'opération leurs coordonnées et preuve d'achat pour participer à un jeu concours ou profiter d'une dotation. Nutella propose ainsi de gagner 50 Crep'Party à l'occasion de la Chandeleur tandis que Pom'Potes attire avec une activité pour enfant offerte pour tout achat : des opérations marketing "win-win" où les consommateurs profitent d'avantages et où la marque connaît mieux qui consomment ses produits.
Dans un registre gamifié aussi, mais pour accéder, non plus à de la donnée personnelle mais agrégée sur des profils clients, la société UntieNots, spécialisée dans la fidélisation client grâce à l'utilisation de l'intelligence artificielle, donne la possibilité aux marques de pousser à leurs consommateurs des promotions uniquement sur les produits qu'ils consomment le plus. Auchan France a ainsi organisé les " Défis Waaoh " et Carrefour Belgique, les " Challenges Bonus ". "Ces Défis fidélité enregistrent d'excellents résultats et rencontrent un franc succès auprès de tous les participants : clients, marques et enseignes. Le taux de participation aux défis est 5 fois supérieur aux opérations ciblées classiques et chaque euro investi génère au moins 7€ de CA incrémental. Une solution gagnant-gagnant face à l'érosion de la fréquentation des grandes surfaces et l'encadrement des promotions", confirme Cédric Chereau, cofondateur d'UntieNots avant de poursuivre "Les marques récupèrent au quotidien de la donnée clients agrégée via à un portail de mesure de l'opération : combien de personnes ont relevé le défi de leur marque et combien ont réussi à atteindre le challenge, quel est le chiffre d'affaires incrémental généré ou encore quelle est la générosité demandée à la marque en fin d'opération".
Levier n°4 : la relation avec les distributeurs
" Cela bouge aussi du côté des distributeurs. Ils se rendent compte de l'importance des données clients qu'ils ont à disposition - en volume et en valeur - et qu'ils doivent désormais agréger et mieux exploiter pour en ressortir des insights pertinents pour leurs métiers, pour leurs clients et pour les marques. Et demain, bien sûr, réussir l'enjeu de monétisation !", constate Bertrand Destailleur.
Ainsi, 3W et relevanC, deux entités du Groupe Casino se sont alliées pour devenir leader français dans la collecte, la mesure, le ciblage et la monétisation d'audiences et de données transactionnelles. "Avec sa filiale relevanC, le groupe Casino exploite toute la donnée client anonymisée issue de ses magasins physiques et de ses sites ecommerce pour aider les marques dans leur connaissance clients. Le service étude répond aux différentes problématiques que cela soit pour mieux comprendre qui sont les clients d'une marque ou d'un produit, pour analyser le lancement d'un nouveau produit ou étudier l'impact d'une promotion par exemple. Nous avons également une plateforme directement accessible pour les marques qui préfèrent réaliser ces analyses en interne", détaille Blandine Multrier Genix, directrice générale adjointe de relevanC. Elle explique également : "Le premier travail de relevanC a été de créer des flux pour récupérer pratiquement en temps réel cette donnée de façon dynamique et sécurisée sur toutes nos enseignes et sites. Il a fallu ensuite traiter cette donnée pour qu'elle soit exploitable et développer des outils adéquats pour pouvoir l'analyser de façon simple. Nous avons développé en particulier un méga panel d'1 Million de consommateurs".
Les marques s'appuient donc sur ces données comportementales construire leurs stratégies produits, d'achat et de ciblage marketing, ce que confirme Benoit Radenne, directeur digital de LEGO "LEGO travaille de façon très proche et collaborative avec les retailers, qui trackent 100% des comportements consommateurs ce qui nous permet d'avoir une stratégie d'achat beaucoup plus fine en matière de ciblage comportemental. LEGO peut aussi activer ces données pour faire du cross-sell, voire de l'upsell ou travailler la préférence de marque. Il est également important de noter que la data appartient au consommateur, et nous devons respecter le contrat de confiance qu'il a envers le retailer qu'il a choisi pour réaliser ses achats".
Levier n°5 : l'appel à des acteurs tierces
L'enjeu du respect de l'utilisation des données privées et des process que cela implique, ne va-t-il alors pas pousser les marques à se tourner plutôt vers une qualification de profils appétants ou intentionnistes qu'une recherche à tout prix de données individuelles ?
L'initiative de budgetbox va dans ce sens : " Nous permettons lors d'un parcours d'achat en Scan & Go ou en e-commerce que le client reçoive en temps réel sur son écran des promotions personnalisées en fonction de ses habitudes d'achat des produits qu'il ajoute à son panier", explique Gautier Dhaussy, co-fondateur de budgetbox.
Autre solution, se tourner vers des sociétés spécialisées en Data shoppers, comme Catalina. Ceci permet par exemple de mettre en place des opérations de bons de réduction personnalisés en sortie de caisse mais aussi d'accéder rapidement à des bilans de données agrégées suite à un lancement de produit, dès la première semaine pour voir si la marque touche bien son coeur de cible, avec quelles mesures de succès etc. Les enseignes partenaires donnent ainsi accès à Catalina à deux ans d'historiques d'achats sur 24 millions d'encartés et à 200 millions de transactions en caisse par mois. Il y a ensuite un traitement des données et les shoppers à plus fort potentiel de CA pour chaque marque sont sélectionnés pour recevoir des campagnes de promotions ciblées. "Ainsi, sachant que 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année (Source Nielsen), l'enjeu va être pour les distributeurs d'aider les marques à en savoir plus sur leurs clients, sur leurs comportements d'achat, leur sensibilité au sociétal ou à l'environnemental et sur la façon dont ils consomment leurs produits. Grâce aux données distributeurs, les marques pourront mieux décoder les attentes de leurs clients, réduire la zone de risque des innovations lancées et scénariser leurs produits dans une proposition de valeur qui rencontrera son public", conclut Bertrand Destailleur.
