La publicité digitale a-t-elle besoin de nouveaux standards ?

"En France, on a pas de pétrole mais on a de la data, l'or noir des éditeurs" ironisait Eloïse Cohen, rédactrice en chef de Marketing Magazine et E-marketing.fr, pour introduire la table-ronde de l'IREP Forum dédiée aux initiatives data du marché de la publicité digitale. Pour lutter contre l'hégémonie de Google et Facebook qui captent environ 80% de sa valeur, les éditeurs, mais pas seulement eux, ont décidé de reprendre la main sur leurs inventaires, notamment au travers des alliances Gravity et Skyline. Dans ce dernier cas, "on souhaitait dire à nos clients que le seul point d'entrée pour acheter nos audiences, c'est nous" précise Alexis Marcombe, directeur général délégué de MEDIA.figaro qui a fait le choix de se couper de toutes ses régies tierces, à l'instar de Teads. Même démarche du côté de MPublicité qui constatait "une opacité sur le marché en raison d'un trop grand nombre de partenaires adtech, jusqu'à 19 rien que pour commercialiser nos espaces" se souvient son directeur délégué Vincent Salini. Pourtant, même s'il se félicite de voir que "la publicité à l'ancienne, en direct avec les éditeurs, ça fonctionne", Alexis Marcombe constate "la data déçoit, car elle est mal valorisée".

Des standards insuffisants ?

En effet, "il n'existe pas de standards de la donnée qui puissent créer les conditions de confiance et de valeur de la data sur le marché français" observe Estelle Duval, directrice data business de Médiamétrie. C'est pour cette raison que l'institut d'études a annoncé la naissance de son comité data en juillet dernier. Ce dernier se réunira d'ailleurs ce vendredi et devrait annoncer des propositions, comme la mise en place d'un identifiant unique en ligne pour mettre fin au cookie. Sans aller jusque là, la certification de la data est plus que jamais attendue par les annonceurs. Skyline, qui met à contribution Integral Ad Science sur ce sujet, c'est même une nécessité, comme le rappelle Vincent Salini : "il existe une corrélation plus qu'évidente entre la visibilité d'un message publicitaire et son efficacité...". "La technologie, c'est bien quand c'est au service de la transparence" résume Alexis Marcombe.

Cependant, les standards mesurés par les acteurs type IAS, Moat, ou encore S4M sur mobile, sont-ils suffisants ? "Les standards ont le mérite d'exister dans la publicité digitale mais ils sont tellement permissifs qu'ils nivellent par le bas les inventaires programmatiques" accuse Alexis Marcombe. Dans le viseur, les normes définies par l'IAB et le MRC qui exigent par exemple qu'au moins 50% des pixels d'une publicité classique soient vus par l'internaute pendant au moins une seconde. Trop peu, pour les intervenants de cette table-ronde. "Nous avons tout intérêt de retravailler ensemble, tant côté éditeurs, agences qu'annonceurs, ce qu'est véritablement l'efficacité dans la publicité digitale" affirme Jean-Luc Chétrit, directeur général de l'UDA. D'où la création par Médiamétrie en 2015 du GRP vidéo, malgré sa faible adoption, "pour prendre en compte la surface visible et l'intensité de contact avec l'internaute quelle qu'en soit la durée" explique Estelle Duval. De même pour les formats publicitaires jugés non intrusifs pour l'expérience utilisateur encouragés par l'IAB dont le nombre a été réduit cet été. Alexis Marcombe rappelle que l'adblocking, pratique adoptée par près de 30% des Français, est principalement motivé par le retargeting, puis par le pre-roll, preuve que ces formats dérangent les internautes.