La marque face à la révolution client

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gérera sa relation avec les marques. Les outils de VRM permettront en effet aux consommateurs de manager leurs relations avec les organisations et les marques. Les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec ces organisations. Ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres. Ils déclareront leurs centres d’intérêts pour éventuellement être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent pas. Grâce à l’avènement du Web sémantique, ils formuleront des demandes de services ou de produits sur des dispositifs qui rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux. Ils pourront même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécoms qui répond le mieux à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de leurs rêves !

Selon Doc Searls, l’un des auteurs de “The ClueTrain Manifesto” et récent auteur d’un livre qui fait référence sur le VRM, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Les marques n’auront plus la primeur de la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans les dispositifs de pouvoir et de savoir entre les deux. De même, le consommateur sera protégé de l’intrusion publicitaire: c’est lui qui décidera du rythme des sollicitations et des canaux de relation.

En Grande-Bretagne, le projet midata, sponsorisé par le gouvernement britannique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécoms vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

En France, en dehors de la FING et de Daniel Kaplan, ou encore des articles et post de Christophe Benavent, le VRM rencontre encore relativement peu d’échos. C’est dommage car il répond à certaines attentes des consommateurs en termes de transparence, de contrôle et de personnalisation de l’offre.

Il existe encore relativement peu de plateformes VRM. Le site Privowny est un premier exemple. Il permet en effet à ces utilisateurs d’enregistrer l’ensemble des données qu’ils partagent, volontairement ou non, avec les marques au cours de leur navigation internet. Privowny historise pour ses utilisateurs les traces qu’ils laissent lors de leurs parcours digitaux. En faisant cela, il permet à ses membres d’être conscients des informations qu’ils “partagent” et d’en contrôler l’intérêt, la profondeur et les risques.