Pourquoi faudrait-il davantage miser sur les données comportementales ?

Les données déclaratives, c'est bien ; les données comportementales, c'est mieux. Tel est en substance le message délivré par l'acteur adtech/martech, fournisseur de solution technologique et trading desk, IgnitionOne, à l'occasion de la quatrième édition de l'iMedia Brand Summit, les 13 et 14 juin, à Biarritz. "Nous souhaitons remettre le sujet des données comportementales, un peu oublié, au coeur des préoccupations marketing, a, ainsi, introduit Matthieu Medrinal, directeur des ventes chez l'acteur du marketing comportemental IgnitionOne, en présence, notamment, de son client Hello bank!. Car celles-ci permettent d'identifier les leviers d'audience pertinents et l'engagement généré sur le site, de distinguer les profils les plus engagés et ce qui inspire les clients et les pousse à convertir, notamment."

Mais qu'entend-on par données comportementales ? "Il s'agit de données marketing permettant de qualifier un individu et obtenues à partir de l'observation d'un comportement avéré", poursuit-il. Celles-ci se distingueraient donc des données déclaratives - obtenues via un formulaire Web ou papier, un entretien en face-à-face ou par téléphone - par leur dimension "constatée". Pour autant, 46 % des décideurs marketing ne s'intéresseraient pas aux données comportementales, relève Matthieu Medrinal, quand "63 % des décideurs déclarent que la mauvaise qualité des données fait échouer leurs campagnes marketing".

Hello bank! et l'activation on site des données comportementales

Hello bank!, la banque "dématérialisée" a, ainsi, choisi d'utiliser les données comportementales pour une activation sur son site Web. Car la banque en ligne doit composer avec sa spécificité : contact des clients avec les conseillers limité, opérations du quotidien davantage réalisées de manière autonome... et, en conséquence, opérations upsell et cross-sell amoindries. "83 % des clients des banques viennent sur les sites bancaires pour consulter leurs comptes ou leurs messages, réaliser des virements ou imprimer un RIB, explique David Cauchois, responsable CRM d'Hello bank!. À nous de l'amener vers la consultation de nos pages produits."

Un défi, alors que seuls trois emplacements de bannières sont prévus sur l'espace client d'Hello bank! pour "pousser" des produits. Afin de sélectionner le bon contenu pour la bonne personne, Hello bank! a développé une solution en interne pour choisir quelle bannière lui pousser, en fonction de la priorisation business - une offre promotionnelle en cours - et au profil du client. Et a ajouté une brique supplémentaire avec la solution IgnitionOne pour intégrer les données comportementales (notamment les pages consultées par le client) au choix de la bannière.

Sur les premières campagnes, 10 % des clients d'Hello bank! sont scorés par IgnitionOne, quand 90 % des clients représentent la population témoin, permettant à la marque de comparer et d'analyser les performances sur la souscription de produits bancaires. Résultat : avec un affichage de bannières moins élevé, la souscription est équivalente. 10 % de la population IgnitionOne a généré 30 % de clics et 50 % de la conversion. "Nous affichons sept fois moins de bannières pour le même résultat", se félicite David Cauchois.

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