Études : quand le temps s'accélère !

"La temporalité des études marketing s'est réduite, face à la révolution numérique et à la pandémie qui ont accéléré la digitalisation des données et des processus de récolte et d'analyse. Il y a d'une part les dispositifs "always on" qui remontent des données en continu et d'autres plus ponctuels, menés sur un temps court, mais qui ont tous pour vocation désormais à remonter rapidement de l'information", explique Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence. "Mais ce qui est nouveau, ce n'est pas tant la collecte des données en temps réel, puisque des dispositifs de captation de data à instant T existent depuis un moment (analyses des programmes regardés en direct en TV, remontée des tickets de caisse etc.) mais c'est la capacité des marques, démultipliée avec le digital, à agir rapidement, afin de créer une boucle vertueuse et réduire le temps entre ce qui est observé ou entendu et ce qui est mis en place : rappel d'un client après une enquête de satisfaction, modification d'un produit suite à des retours consommateurs etc.", nuance Stéphane Marcel, Chief Growth Officer au sein de BVA Group. Les études en temps réel permettent donc d'adopter une démarche plus itérative, pour tester rapidement un concept, réagir face à une insatisfaction client mais aussi pour suivre l'opinion publique qui peut rapidement basculer, notamment en période électorale : "Le temps réel rend possible le suivi de l'évolution rapide d'un sujet. Un rolling, comme le Présitract que nous avions mis en place lors de la présidentielle de 2017, consiste à suivre au jour le jour l'avis des Français, avec un échantillon glissant d'un tiers chaque jour pendant plusieurs semaines", complète Frédéric Micheau, DGA chez Opinion Way.

Temps réel ou Temps Express ?

"Aujourd'hui les nouvelles technologies comme la 5G permettent des remontées à la milliseconde, ce qui peut-être utile dans le cas de campagnes de géolocalisation mais la profusion de data peut être parasitant. La première étape est donc de définir quel est le temps juste, la bonne fréquence de remontée des informations s'il s'agit d'un dispositif en continu ou du délai de réception des insights dans le cadre d'une étude ponctuelle", conseille Gaëlle Le Falher, directrice du pôle data solutions de CSA. Julien Jonasch, Data Integration & Activation Director chez Kantar Analytics et Isabelle Bordry, co-fondatrice chez Retency confirment la pertinence du temps réel dans certains cas comme l'analyse des flux de trafic : "Pour analyser les flux de circulation sur des points de vente physiques ou des points d'intérêts (POI), le temps réel est nécessaire mais encore faut-il qu'il soit possible dans un contexte RGPD de plus en plus tendu, où les remontées des données mobiles sont désormais très restreintes. C'est la raison pour laquelle Kantar et Retency se sont rapprochées, afin de constituer des communautés que l'on va pouvoir suivre, avec leur accord". "Mais il faut distinguer les études flash réalisées en quelques heures (collecte et restitution) via de nouvelles plateformes d'automatisation vs les études en temps réel, déclenchées en fonction d'un acte donné : comme les études sur mobile en fonction de données de géolocalisation à un instant donné ou encore les études connectées à des CRM", précise Raphaël Clave, directeur Dynata France. De fait, alors que les données peuvent remonter de façon presque instantanée, il faut souvent quelques jours pour en dégager une réelle valeur ajoutée : "L'important est de donner du sens et de l'opérationnalité aux données, grâce par exemple aux plateformes dynamiques qui vont permettre les croisements nécessaires pour dégager des insights et des clés de compréhension et d'action", poursuit Gaëlle Le Falher. Une vision que partage Vanessa Moreno, Research Director chez Dynvibe : " La remontée de données de façon rapide rend facile le test d'une idée ou d'un concept en "check and go" mais les marques et enseignes ont aussi besoin qu'on leur donne des réponses au pourquoi des observations identifiées et comment y répondre".

L'immersion

"Les études en temps réel sont essentielles pour une captation à chaud des comportements, sans subir les effets de démémorisation (oubli, souvenirs enjolivés etc.)", explique Stéphane Marcel. Ainsi, "Temps réel ne rime pas forcément avec rapidité sur la collecte des données puisque l'on peut prendre le temps d'observer et d'échanger à un instant T avec une personne. C'est le cas par exemple de dispositifs ethnographiques massifs, particulièrement adaptés à la période où nous vivons, où l'on demande à certaines personnes de réaliser des self-videos en train de faire une routine beauté par exemple ou d'effectuer le recyclage de leurs déchets ... On identifie les habitudes, les commentaires spontanés, les difficultés rencontrées et aussi ... le non-dit !", détaille Christophe Jourdain, directeur général de l'IFOP. Ce type de dispositif a même pu donner naissance à un livre "En immersion" (Edition Seuil) suite au suivi durant le premier confinement de 50 foyers sur leurs nouvelles habitudes au fil des jours. Pour être au plus près des usages, l'immersion se traduit chez Happydemics par la diffusion instantanée des questionnaires, au sein d'environnements média : "L'intérêt est de garantir la fraîcheur des données : par la diversité des personnes interrogées, qui n'ont pas l'habitude de répondre à des sondages, et qu'on est capable d'adresser directement dans leur quotidien, à un moment précis, pour obtenir une réponse précise", affirme Virginie Chesnais, directrice marketing pour Happydemics.

L'opportunité de la rapidité et du volume

De nouvelles sociétés d'études apparaissent avec la promesse de toucher rapidement des cibles lifestyle et affinitaires à l'instar de Potloc et d'Episto. "Nous avons mené par exemple une étude auprès de 3000 personnes en 3 jours sur une région française", confirme Jérémy Lefebvre, co-fondateur d'Episto qui administre les questionnaires par bot sur les messageries type WhatsApp, Messenger et sa propre plateforme de questionnaire conversationnel. Elles n'ont ainsi pas de panels propriétaires mais sondent le web social à la recherche des bons profils à interroger : "Notre technologie multi-plateformes permet de toucher des populations à faible incidence sur 15 réseaux sociaux différents via une méthode d'échantillonnage par quota, en temps réel et partout dans le monde : par exemple, les parents d'enfants dyslexiques vivant à Brooklyn. Toutefois, si la collecte est en temps réel, les délais de restitution se font plutôt en quelques jours, le temps que les échantillons se constituent", explique Rodolphe Barrere, co-fondateur de Potloc.

Vers une hybridation des dispositifs d'étude ?

Les approches d'études en temps réel sont donc multiples : écoute de l'expression spontanée sur le web ou questionnaire poussé auprès de ses clients ou de communautés en ligne, sur un temps long ou en enquête flash etc. Comment alors choisir parmi tous ces dispositifs ? "L'enjeu est de savoir orchestrer les différents types d'études pour répondre au besoin du client, d'hybrider les dispositifs et les données pour apporter de la valeur. On peut, par exemple, identifier les tendances sur les réseaux sociaux ou dans une base CRM et valider leur portée auprès d'un public plus large à l'aide d'une enquête quantitative en ligne", déclare Philippe Le Magueresse, DGA chez OpinionWay. Ainsi, "YouGov propose plusieurs types d'offres : BrandIndex pour un suivi sous format de dashboarding en flux continu, Crunch pour le suivi des résultats en temps réel et YouGov Direct pour des résultats en moins d'1 heure via une plateforme en self-service", présente Alexandre Devineau, General Manager YouGov France. Et Virginie Chesnais de conclure : "N'oublions pas non plus l'enjeu pour les acteurs des études de reconnecter notre métier aux modes de communication actuels et aux exigences d'instantanéité que cela implique. La remontée d'analyses en temps réel permet de se concentrer sur notre métier : l'accompagnement de nos clients à chaque étape de l'étude, du conseil en amont à la transmission des insights essentiels à la prise de décision".