95% des entreprises convaincues par l'A/B Testing

L'A/B Testing et la personnalisation sont deux pratiques qui font l'unanimité chez les marketeurs et les e-commerçants, persuadés de leur efficacité. Tous ne sont pas encore passés à l'acte, mais la progression est bien réelle, comme le démontre l'étude* de Kameleoon et de Converteo. Ainsi, 60% des entreprises pratiquent l'A/B Testing (contre 50% en 2015), et 54% se sont misent à la personnalisation ou envisagent de le faire d'ici moins d'un an.

Il est intéressant de noter que ce sont les pure-players qui utilisent le plus l'A/B Testing et la personnalisation, et en particulier les acteurs du retail, des télécoms, de la banque/assurance et des médias, "les secteurs les plus chahutés par la révolution digitale", interprète Dounia Zouine, manager digital & data chez Converteo.

Par ailleurs, le volume de tests réalisés est à la hausse, surtout pour les sites enregistrant beaucoup de visites. Par exemple, une vingtaine de tests par an est pratiquée par les sites de plus de 5 millions de visiteurs uniques par mois... "L'A/B Testing et la personnalisation se démocratisent chez les marketeurs, et viennent en complément de la web analyse", souligne Dounia Zouine.

Des pratiques encore complexes

Pour plus de la moitié des répondants (52%), l'A/B Testing et la personnalisation des messages et des contenus restent complexes. Aussi, les entreprises envisagent-elles de se faire accompagner par des prestataires spécialisés, non pas tant sur la phase de réalisation que sur les phases amont (définition des objectifs, identification des pistes d'amélioration) et aval (analyse des résultats). "Toutefois, il n'est pas souhaitable que ce support externe soit pérenne. D'ailleurs, nous observons que les pratiques d'A/B Testing et de personnalisation se gèrent progressivement en interne, ce qui a l'avantage d'être moins coûteux et de garantir une certaine agilité aux entreprises", atteste Dounia Zouine.

Dans cette logique, les équipes marketing, CRM ou encore BI se rapprochent. "Il y a une vraie prise de conscience de la nécessité d'aborder la data dans son ensemble. On n'est pas encore dans une logique de 'desilotage' complète, mais on s'en approche !", conclut Dounia Zouine.

Le cas du Routard.com

Les voyageurs sont des zappeurs. En moyenne, un futur globe-trotter met 45 jours à préparer son séjour, et consulte non moins de 38 sites ! "Il est donc capital d'offrir une expérience client et usager différenciante et qualitative", souligne Thomas Sauzedde, dg du routard.com. En 2015, le guide de voyage en ligne fait appel aux services de Kameleoon. "Nous travaillons sur la refonte de notre Home Page, sur le déclenchement de pop-in, sur notre contenu mobile, mais aussi sur une segmentation plus fine de nos visiteurs grâce aux données de notre CRM, afin de cibler au mieux nos messages", explique Thomas Sauzedde.
Pour ce faire, des phases d'A/B Testing sont lancées. Mais avant de tester des idées, encore faut-il les imaginer... "Nous réfléchissons à partir des besoins de nos clients, que nous déterminons via des études, via notre équipe CRM, nos commerciaux, ou encore par les clients eux-mêmes !", précise le directeur général. Au-delà de l'optimisation du site, encore en cours, c'est l'entreprise elle-même qui est reboostée par un tel projet. "Les équipes IT, en quête de sens, ont une plus grande latitude pour réfléchir aux évolutions du site et sont davantage que de simples exécutants ; de leur côté, les commerciaux prennent la liberté de proposer des offres nouvelles à leurs clients car tout peut être tester, et sont beaucoup plus proches des marketeurs", se félicitent Thomas Sauzedde.

*3e édition du baromètre Kameleoon et Converteo - Questionnaire administré par téléphone du 1er au 18 juillet 2016 auprès de 250 répondants tous secteurs d'activité confondus