6 clés de succès de la transformation digitale

Être ou ne pas être digital ? En 2016, la question semble réglée. Mais, reste à savoir "comment" faire le grand saut dans le numérique. À l'occasion de l'événement IBM Business Connect, organisé le 18 octobre 2016, les marques présentes - du Club Med à Air France-KLM, en passant par PSA et JCDecaux - ont joué le jeu du retour d'expérience(s) de leur transformation digitale, et glissé leurs bonnes pratiques. Voici 6 clés de (leurs) succès.

1 / Équiper ses collaborateurs

Dans un monde connecté, délivrer une expérience client "attentionnée" passe, pour Jean-Christophe Lalanne, directeur général adjoint de la compagnie Air France-KLM, par l'équipement digital de ses collaborateurs. "Le digital est déjà chez le client, commente-t-il. Pour preuve, 60 % des enregistrements sont effectués depuis un mobile ou une tablette, et seulement 15 % sur des bornes à l'aéroport. Il est donc nécessaire de déployer des outils modernes pour nos employés." Pour réinventer l'expérience client, la marque équipe actuellement ses agents de terrain de l'aéroport Charles de Gaulle (Paris) de 5 000 tablettes.

Sur ces minis Pad, l'application Marco (Mobile Agent pour la Relation Client & Opérationnelle) - pensée avec les agents d'Air France-KLM - intègre des éléments tels que la météo, des pannes ou des prévisions de grèves, afin d'anticiper les besoins des usagers. L'outil mobile du personnel au sol suit également le parcours du client, de son arrivée à l'aéroport à l'embarquement, et indique les éventuels problèmes rencontrés par celui-ci en cours de route (à l'instar de la perte d'un bagage). Et pour que l'expérience soit "sans couture", l'équipage de vol prend le relais avec des tablettes baptisées "Cabine Pad".

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2/ Fusionner le marketing et l'IT

Au sein du Club Med, la transformation digitale s'inscrit également dans une transformation de l'entreprise. Anne Browaeys-Level, directrice générale Marketing digital et technologies du Club Med, l'explique : "Nous voulons respirer le même air que nos clients. Nos collaborateurs doivent donc avoir les mêmes moyens." En pratique, la mutation de l'entreprise s'est ainsi traduite par une fusion des équipes marketing et digital... avec la DSI. "Le temps de réactivité est plus rapide, et en six mois, nous notons de premiers résultats positifs", glisse-t-elle. Autre changement : les fameux G.O se transforment en e-G.O, soit de Gentils Organisateurs digitaux. "Il s'agit d'un mixte de plusieurs métiers, explique Anne Browaeys-Level. Le e-G.O est en charge du contenu digital, mais également du management des médias sociaux."

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Chez JCDecaux, la fusion des compétences prend la forme d'un Comité de travail sur l'innovation, réunissant tous les mois des ingénieurs, des marketeurs et des commerciaux. "Le financement des illuminations de Noël par les marques est une idée qui a émergé lors d'un Comité de travail", illustre Albert Asséraf, directeur général Stratégie, études et marketing de JCDecaux.

3/ "S'uberiser"

"N'a-t-on pas intérêt à s'uberiser nous-mêmes plutôt que d'être uberisés ?", questionne malicieusement Albert Asséraf. Pour devancer le processus d'uberisation, le groupe industriel français spécialisé dans la publicité urbaine a mis en oeuvre la cellule "Explore". Celle-ci explore une organisation différente des conditions de travail, et invente de nouvelles relations avec les clients.

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4 / Faire de ses clients... des conseillers

Compte Nickel, compte sans banque disponible dans les Tabac Presse, a mis en oeuvre - un peu malgré lui - un système d'entraide entre clients. "L'apport principal de la révolution digitale est la révolution sociétale, commente Hugues Le Bret, fondateur et PDG de Compte Nickel. Et cela induit une confiance plus importante des clients placés dans l'avis du peuple que dans l'institutionnel." D'abord parti dans l'idée d'établir une relation client classique, Compte Nickel interroge ses utilisateurs, par formulaire, sur leur satisfaction face à ses services. Puis, devant le nombre important de clients très satisfaits, écrit à 5 000 d'entre eux afin de les solliciter pour répondre aux questions d'autres clients. 1 500 acceptent immédiatement et "entre 75 et 120 discutent en permanence avec d'autres utilisateurs sur les réseaux sociaux", indique Hugues Le Bret.

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5 / Être une expérience

"Si vous n'êtes pas une expérience, vous ne serez bientôt plus une marque." La sentence, irrévocable, est signée Manuel Diaz, président de l'agence de communication Emakina. Le spécialiste découpe l'expérience en trois parts : l'expérience projetée; vécue (l'expérience vécue par les clients au contact des produits) et partagée (le bruit spontané autour de la marque). Si la première, qui correspond à un message de la marque projetée vers l'extérieur par les canaux de la publicité ou de la communication, est la plus courante, les deux autres sont parfois oubliées par les marques. "Les marques doivent établir une cohérence entre ce qu'elles disent, l'expérience client et ce que les ambassadeurs de marques disent spontanément d'elles", conseille ainsi Manuel Diaz.

6 / Miser sur "l'open" (source /data)

Accélérer la mise sur le marché de nouveaux services liés aux voitures connectées : tel est le sens de la plateforme mise en oeuvre par PSA et IBM. "Nous avons mis à disposition nos API aux développeurs et aux start-up, explique Jean-Noël Boulard, VP Data Services de PSA, afin de recueillir des propositions de nouveaux services adaptés aux besoins des clients."

Air France-KLM a également décidé de sauter le pas de "l'open", en créant un portail open data, afin de rendre accessibles toutes ses données opérationnelles à des start-up.