[Tribune] Nouveaux prospects ou clients existants: où est la priorité ?

La question intéresse nombre de marketers souvent pressés par le temps. Est-il plus important d'identifier de nouvelles opportunités auprès de prospects (les fameux "leads") ou de se focaliser sur la relation avec les clients existants ? Depuis le temps que j'évolue dans le marketing, j'ai appris à comprendre les deux points de vue. Ils découlent notamment de divergences d'opinion entre les différents départements d'une entreprise : les communicants en charge du contenu, les chefs de produits et les forces de vente. Typiquement, un chef de produit s'intéressera davantage à l'excellence en matière de développement produit et aux bénéfices produits offerts aux clients. L'équipe commerciale, en revanche, privilégiera la génération de leads. Quant aux communicants et professionnels du marketing direct, ils s'intéressent généralement aux deux missions.

La réponse à cette question dépend au final de votre rôle et de vos responsabilités. Pour aller un peu plus loin, reposons-nous la question, de manière très générale. Quel est le plus important pour un marketer : de nouveaux leads ou les clients existants ? Voici un indice qui apporte un élément de réponse : selon Fred Reichheld, de Bain & Company, il est sept fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.

De manière générale, toute entreprise qui vise une croissance pérenne sera naturellement amenée à porter son attention sur ses clients les plus rentables. Elle s'investira également auprès de ses autres clients, afin de les satisfaire et de les fidéliser. La génération de leads qualifiés sera en seconde priorité, suivie par les visiteurs en magasin (ou boutique en ligne), et les prescripteurs.

50 % plus facile de vendre à des clients existants ?

Cette échelle de priorité est pertinente. Selon Marketing Metrics, il est 50 % plus facile de vendre à des clients existants qu'à de nouveaux clients. Rappelons néanmoins que ce ne sont pas toutes les entreprises qui offrent des produits permettant un cycle de vente court auprès de clients existants. Ces entreprises sont souvent grandes, et disposent d'équipes chargées à la fois de gérer la relation client et de générer des leads. Le facteur temps joue un rôle prépondérant. Pour les spécialistes de la génération de leads, les chances de convertir un nouveau lead à l'issue de la première heure de contact sont 10 fois moins importantes. 50 % des nouveaux prospects, cependant, ne sont pas prêts à acheter immédiatement et doivent être suivis et relancés, par les équipes commerciales justement.

La capacité à attirer des prospects de manière séduisante et non-intrusive relève de l'art

D'aucuns diront qu'une entreprise BtoC cherchant à optimiser sa relation avec ses clients existants, doit, avant toute chose, cultiver ces relations. La capacité à attirer des prospects de manière séduisante et non-intrusive relève pratiquement de l'art, et plus l'investissement est important sur ce terrain, plus vos clients et vous-même y consacreront du temps et de l'énergie. La bonne nouvelle est qu'un investissement financier important est souvent synonyme de qualité, et que la qualité attire aussi bien les clients que les prospects.

Au final, pour répondre pertinemment à notre question, les marketers doivent comprendre les outils à disposition de leurs homologues et leur fonctionnement. Ensuite, il s'agit de comprendre le comportement des acheteurs pour hiérarchiser les possibilités de convertir de nouveaux prospects en clients. Tout dépend des spécificités de votre approche commerciale... mais aussi de votre maturité dans ce domaine !

L'auteur : Lisa Arthur, directrice marketing de Teradata Applications, couronnée tout au long de sa carrière de nombreuses distinctions. Elle a reçu à deux reprises, en 2013 et 2014, le prix du Marketer of the year, décerné par Direct Marketing News aux États-Unis.