[Tribune] Les 4 grandes (r)évolutions marketing en 2016

75 % des directeurs marketing s'attendent à avoir l'entière responsabilité de l'expérience client d'ici 3 à 5 ans. Telle est l'une des conclusions de l'étude réalisée par le cabinet d'analyse indépendant Economist Intelligence Unit, en collaboration avec Marketo. Pour préparer cet accroissement imminent de leurs responsabilités, les dirigeants marketing peuvent d'ores et déjà s'appuyer de technologies innovantes. Conor Shaw, Directeur général EMEA de Marketo, fournisseur de solutions marketing, partage les grandes tendances à prévoir pour l'industrie marketing en 2016. Il appuie ses prévisions sur une étude réalisée par l'Economist Intelligence Unit et sur un livre blanc du Harvard Business Review, publié en association avec Marketo.

1. Le B to B et le B to C deviendront B to H

En 2016, les consommateurs exigeront des interactions plus personnalisées avec les marques, à travers les technologies. Du côté B to B, ce sont bien des individus qui déterminent les achats qui seront effectués par leur entreprise ; les messages doivent ainsi être adaptés à leurs problématiques. Les marketeurs B to C devront eux aussi s'adresser individuellement à chacun de leurs clients pour les engager, quelle que soit la taille de l'audience. La diffusion de messages génériques ne permettra pas de construire des relations solides. Des acteurs tels que Netflix et Amazon l'ont déjà bien compris.

Les marketeurs doivent donc faire usage des données avec une grande justesse pour être certains que leurs efforts marketing soient bien en phase avec les attentes de chaque consommateur. Les données riches, combinées à des informations clés sur les clients, seront de plus en plus vitales aux entreprises pour s'assurer de l'efficacité de leur stratégie marketing "B to H" (business-to-human).

2. Le marketing se dotera de nouvelles compétences

Les services marketing ont besoin de développer et d'acquérir les compétences requises pour l'ère digitale, afin de mieux comprendre les clients et les engager sur l'ensemble des canaux. Ainsi, l'expertise dans des domaines tels que la télévision, le digital et le commerce en ligne va laisser place à des compétences telles que l'automatisation du marketing, la gestion opérationnelle, les capacités analytiques poussées, la gestion des communautés en ligne et la création de contenus digitaux.

Par conséquent, les marketeurs devront devenir de véritables "Da Vinci" en 2016, à même d'évoluer dans une ère marketing nouvelle et aplanie en tant que généralistes capables de couvrir de multiples canaux, audiences et disciplines. Une évolution qui devra intervenir à tous les niveaux : ce sont bien tous les marketeurs, quels que soient leur niveau et leur expérience, qui devront adapter leurs compétences pour rencontrer le succès.

3. Les technologies intuitives transformeront les relations avec les clients

Les relations entre les marques et les consommateurs ne se limiteront plus à des interfaces et aux contraintes qui y sont associées. Grâce à la puissance de la convergence des attentes des clients avec les nouvelles technologies, les marques et les clients auront soif d'interactions plus naturelles, de liens plus étroits et plus riches.

Concrètement, les avancées dans le domaine de l'Internet des objets et les nouvelles technologies vont permettre aux informations digitales de se fondre dans le monde physique grâce à la réalité augmentée (AR). De l'affichage de la direction à suivre sur le pare-brise des voitures aux informations guidant les clients dans le choix d'un produit lorsqu'ils se trouvent en magasin, la réalité augmentée permet de relier des couches de contenus digitaux à une réalité physique, en s'appuyant sur n'importe quel appareil, afin de faire vivre une expérience plus riche à l'utilisateur.

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4. Le marketing s'unira à d'autres services clés de l'entreprise

Afin d'assumer pleinement la responsabilité de la gestion de l'expérience client de bout en bout, les équipes marketing vont devoir renoncer à la gestion des canaux sous forme de silos, pour permettre à leurs équipes de gagner en rapidité et en souplesse. L'objectif est d'orienter le marketing vers des modèles davantage collaboratifs. Le parcours client est aujourd'hui composé de "micro-moments" inégaux pendant lesquels le client est en recherche active de produits/services, ce qui nécessite une stratégie marketing transversale pour engager les clients où qu'ils se trouvent.

Les marketeurs devront dépasser les frontières organisationnelles pour piloter l'expérience client. Le marketing est désormais l'architecte du parcours client. En nouant des liens avec d'autres parties de l'organisation, notamment les ventes, l'IT et le service client, il parviendra à acquérir une vision à 360° du client.

Il est désormais très clair que les services commerciaux et marketing n'ont pas le contrôle du processus d'achat. Les acheteurs, si ! 2 016 sera l'année de l'éveil des entreprises sur ce point, faute de quoi elles risqueront gros. L'année prochaine, les marketeurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui auront largement adopté les données et les nouvelles technologies, pour leur capacité à contrôler le parcours d'achat sans interférer et pour les aider à mieux cerner leur audience. Cette évolution va nécessiter des bouleversements au sein des entreprises, mais le jeu en vaudra grandement la chandelle.

L'auteur : Conor Shaw, directeur général EMEA de Marketo. Conor Shaw possède une grande expérience en gestion internationale des affaires. En tant que directeur général pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique (EMEA), Conor gère la présence croissante de Marketo dans la zone EMEA et est responsable de l'ensemble des opérations commerciales dans la région.