[Tribune] 6 conseils pour réussir une campagne de marketing programmatique

Pendant des années, la publicité programmatique a été perçue comme étant bien trop robotique et impersonnelle pour se poser en outil de développement de marque efficace. Une situation qui n'est guère surprenante, dans la mesure où les bases de données sont, par essence, de piètres oratrices. Mais, la donne a désormais changé, avec l'arrivée de technologies et de techniques programmatiques novatrices qui permettent aux experts en marketing de marque d'atteindre leur cible avec une plus grande force de frappe, sans pour autant y perdre en termes de lien noué avec le client.

Ainsi, une campagne programmatique bien planifiée et correctement exécutée n'impose pas de publicité obsolète au client. Au contraire, elle s'appuie sur le contexte et les possibilités d'ajustement pour aider la marque à entrer en relation avec son public-cible d'une manière pertinente et créative. L'engagement vis-à-vis de la marque, l'affinité et la fidélité à son égard sont liés à la manière dont le client la perçoit. Il apparaît donc fondamental de bâtir cette relation de confiance par l'entremise d'une communication personnalisée.

Pour entrer en contact avec un même client via différentes plates-formes, d'une façon engageante et personnalisée, la marque doit réfléchir à des moyens permettant de le sensibiliser vis-à-vis d'elle par le biais de messages plus efficaces. Or aujourd'hui, les technologies programmatiques et les possibilités qu'elles offrent peuvent alléger les coûts de cet effort de développement de marque. En effet, elles donnent aux marques les moyens de partir à la conquête de marchés nouveaux pour elles en exploitant des canaux et des sites Web tout aussi inédits. Il s'agit aussi d'une bonne technique pour renforcer la fidélité de l'audience déjà acquise. Pour mener à bien des campagnes programmatiques des plus efficaces, planifier est le maître mot. Voici une série de conseils permettant aux marques d'atteindre leurs cibles privilégiées.

Connaître les préférences de l'audience

Le marché des technologies programmatiques ouvre la porte à une large palette de solutions qui reposent sur l'analyse de données, avec la capacité d'aider les marques à comprendre leur audience avant de lancer une campagne. Elles ont les moyens d'analyser, ensuite, sa réaction et son comportement vis-à-vis d'elles. Ainsi, les technologies programmatiques donnent aux marketeurs les clés d'un monde de données inédit fournies par des sociétés tierces, qui leur permettent de personnaliser les solutions pour les segments d'audience les plus stratégiques pour leur activité et les plus enclins à répondre positivement au message envoyé.

Définir la temporalité et le contexte

Dans un monde où la publicité abonde, les professionnels se livrent un combat sans merci pour gagner l'engagement du consommateur et, à terme, le convertir. Or, les technologies programmatiques donnent justement aux marques la capacité d'ajuster finement la fréquence d'une campagne en fonction de chaque audience pour communiquer avec les clients, sans risquer d'être dans le registre du "pas assez" ou du "beaucoup trop". Les marketeurs ont également la possibilité d'affiner la fréquence d'envoi des publicités en choisissant une heure de la journée et un support spécifiques qui correspondent à un moment où l'audience ciblée n'est pas hostile à la réception d'une publicité. Les marques ont l'assurance d'entrer en contact avec les consommateurs au bon moment, que ce soit via une publicité display affichée sur l'écran d'un PC portable le matin, une publicité intégrée à une application sur smartphone en milieu de journée, ou présente dans le fil d'actualités de Facebook consulté sur une tablette en soirée.

Prendre en compte la mesure

Le parcours du client actuel est plus long et fractionné que jamais. Le consommateur jongle entre différents appareils, avec en bonus des plages horaires dépourvues de connexion à internet. Résultat, les marques doivent cerner les combinaisons de canaux propices à certaines interactions avec les clients et définir ces dernières. Grâce aux modèles d'attribution multi-touch, les entreprises disposent d'outils qui leur permettent de suivre l'engagement du consommateur vis-à-vis des marques sur les différents canaux. Ils aident à optimiser les engagements tout au long du cycle de vie du client en comprenant quand et où ces signes d'intérêt importent le plus tant pour la marque que pour le consommateur.

Le marketing est entré dans une nouvelle ère. Les marques doivent faire preuve d'originalité pour engager les consommateurs avec des échanges attrayants, ce qui entraîne un réel engouement pour les technologies programmatiques. Elles sont suffisamment à la pointe pour permettre aux marketeurs avisés de superviser et d'évaluer les performances de leurs campagnes en temps réel, voir ce qui trouve un écho favorable ou échoue, et ajuster rapidement le tir le cas échéant au niveau du support et de la création.

Enfin, voici trois autres conseils pour réussir grâce au marketing programmatique :

Définir des objectifs ad hoc

Il convient de choisir les métriques de marque sur lesquels elle souhaite avoir un impact, puis de définir ses objectifs principaux - le rayonnement, la fréquence ou l'impact - et enfin cerner les segments d'audience les plus importants pour elle.

Tirer bénéfice des données collectées

Il est primordial d'étudier les lieux où les données clients sont collectées et la façon dont ces dernières sont exploitées. L'utilisation des données client anonymes s'avère utile pour trouver des moyens innovants permettant de doper sa stratégie et d'ajuster les budgets média en fonction des priorités, telles que définies par les données.

Analyser et affiner ses campagnes

Regardez s'il est possible d'intégrer des données de CRM ou d'un site Web pour procéder à une modélisation analogique, et complétez ces données avec celles provenant de fournisseurs tiers afin de trouver le juste équilibre pour des échanges avec les clients.

L'auteur : Kamal Mouhcine est directeur commercial de Turn en Europe du Sud. Avec plus de 10 ans d'expérience dans l'industrie des médias, Kamal Mouhcine a pour principales missions de développer le chiffre d'affaires de la société pour l'Europe du Sud. Avec un début de carrière chez Microsoft Advertising dans le cadre du programme Mach réservé aux "hauts potentiels", où il était en charge du développement des offres commerciales de la régie pour les plus agences stratégiques comme AEGIS et Publicis, Kamal a par la suite acquis une solide expérience internationale de management d'équipe chez Yahoo Europe (Barcelone) dans un premier temps pour développer le Midmarket pour les marchés français et espagnol avant de revenir chez Yahoo France (Paris) pour prendre le management des équipes annonceurs en charge des verticaux stratégiques Telco, et Finance.