[Tribune] Marketing : les clés pour réussir sa transformation digitale

Les forums et réseaux sociaux ont radicalement changé notre rapport à la communication. Nous postons des photos de nos sorties, du contenu de nos assiettes, de nos derniers achats, nous commentons notre quotidien et celui de nos proches. Surtout, nous avons pris l'habitude de nous renseigner auprès d'autres consommateurs avant toute acquisition, et de partager notre expérience a posteriori. Et les professionnels du Web l'ont bien compris : peu de sites, qu'ils soient marchands, informatifs, récréatifs ou autres, ne permettent pas aujourd'hui de déposer un avis, la plupart du temps en créant un compte. Ces comptes, ces avis, constituent un nouvel Eldorado de la connaissance clients, véritable mine d'informations à aspirer, structurer, organiser et historiser pour en extraire sa valeur.

Au milieu de cette masse de possibilités, encore faut-il se donner les moyens d'obtenir et d'exploiter la bonne information. Réussir sa transformation digitale nécessite donc à minima la prise en compte de ces trois fondamentaux : un choix et une conception adéquats des médias Web ; une captation, une centralisation et un traitement efficients des informations disponibles ; une segmentation clients et une remontée d'informations pertinentes.

Le choix des médias

L'écosystème de la donnée s'est considérablement élargi et l'évolution des technologies et le développement des usages ont conduit à la mise en place d'un écosystème qui génère de plus en plus de données, via des médias de plus en plus nombreux : 90 % des données ont été créées au cours des deux dernières années. De ce fait, le W3C a publié en décembre 2013 une spécification visant à normaliser le digital data, et il est dorénavant possible de monitorer ces données via de nouveaux outils qui vont permettre de réaliser un audit social du positionnement de la marque et de gérer les crises, de mieux comprendre ses clients et de proposer un service plus personnalisé et contextualisé, ou encore de détecter de nouvelles tendances et d'assurer une veille concurrentielle pour maintenir un positionnement de pointe de la marque.

Dès leur conception, les médias Web doivent donc être pensés de manière à donner au client potentiel les moyens et l'envie d'engager une relation de consumérisme interactive. Cette nécessaire réflexion doit prendre en compte tous les paramètres du média, depuis le choix de la plateforme jusqu'à celui de l'approche retenue pour exploiter le big data, en passant bien entendu par l'adoption d'une identité visuelle attractive et aisément reconnaissable.

La gestion des données de référence

Bien au-delà de la solution technologique, le CRM prend aujourd'hui une autre dimension avec la digitalisation. Il devient le support clé d'une stratégie client omnicanal et mutualise ainsi toutes les forces de l'entreprise autour des données clients qui arrivent par le biais de canaux disparates et hétérogènes.

Dans cette optique, le Master Data Management doit être considéré comme une véritable antichambre du CRM qui permet de centraliser les données, de gérer les processus métiers pour une meilleure utilisation du patrimoine informationnel et de prendre en compte les événements. À cette fin, il offre de nombreuses fonctionnalités de détection et de réconciliation des doublons présents dans les différentes sources, ainsi que de traitement du cycle de vie de l'objet métier et de ses caractéristiques, tous points particulièrement sensibles dans le domaine du Web, où l'on ne dispose bien souvent que de peu d'informations d'identification. Le CRM, qui traite pour sa part l'information telle qu'il la reçoit, gère ensuite l'animation de la relation à l'objet client, l'événementiel et la transaction.

Dans le cadre de données non structurées issues des réseaux sociaux, il est bien évident que le rôle d'organisation préalable assuré par le MDM est une brique plus que jamais indispensable : il s'agit de ce point de vue de libérer les données prisonnières de leurs silos, d'organiser et d'administrer une information démultipliée et complexifiée et de permettre aux métiers de la consolider, la nettoyer et de dégager la cohérence de l'ensemble.

Signe qui ne trompe pas, face à cette "infobésité" croissante des données (le Gartner prévoit la multiplication par 50 du volume de données d'ici à 2020), le marché du MDM devrait parallèlement doubler pour représenter 3,2 milliards de dollars en 2015. Cependant, toutes ces données n'ont pas nécessairement vocation à être adressées au sein du MDM, et il est dès lors primordial de conserver une approche agile et de savoir croiser la donnée organisée dans le référentiel client avec la donnée de navigation présente sur les différents sites web.

Marketing digital?: la finalité

Qui ne rêve pas de pouvoir proposer des informations, des offres pertinentes en mode push au bon moment, via les sites web et les mailings associés?? Après avoir accompagné le client et l'avoir encouragé dans la création de la donnée, après l'avoir ordonnée et administrée vient enfin le temps de la récompense?: un véritable marketing digital.

Celui-ci passe immanquablement par la réalisation de segmentations clients toujours plus fines, basées sur des notions de plus en plus subtiles?: données déclarées (obtenues via les formulaires), constatées (données comportementales du client-utilisateur), ou déduites (croisement d'informations, suppositions raisonnables, etc.). Les segmentations ainsi proposées ne reposent plus désormais sur de simples critères sociodémographiques, mais elles prennent en compte le comportement du consommateur (modes d'achat, de consommation, canaux utilisés), ses caractéristiques dites "psychographiques", comme son style de vie ou ses valeurs, ainsi que ses motivations et aspirations.

Les groupes de consommateurs ainsi constitués pourront ensuite être abordés par des moyens spécifiques et adaptés à leurs caractéristiques et attentes propres. Les intérêts d'une telle gestion s'expriment à de nombreux niveaux, comme par exemple dans la gestion des centres d'appel, qui permettent d'offrir une aide à la prise de décision dans le cadre d'appels entrants, et de proposer recommandations, gestes commerciaux ou autres. Dans ce cadre ou la réactivité est de mise, une disponibilité immédiate de l'information la plus pertinente dans l'historique du client est une arme décisive et indispensable.

Mais le marketing digital permet également d'oeuvrer dans un mode push, en personnalisant des e-mails, des courriers ou des SMS, en adaptant leur contenu, sujet et tonalité, en optimisant les newsletters, etc. Plus généralement, il permet de proposer un contenu personnalisé en fonction du comportement des clients (clics effectués), en adaptant les mises en avant de produits, les actions et les promotions. Réussir sa transformation digitale, c'est en substance être capable de délivrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment.

Par Arnaud Escoffier, manager de l'offre gouvernance de la donnée et Babak Rashidi, manager de l'offre digitale, chez Umanis Consulting. Le groupe Umanis est une société de conseil et d'ingénierie de 1?700 collaborateurs spécialisée en Business Intelligence pour son activité historique, en relation client, en digital et en infrastructures & production. Umanis accompagne ses clients sur la globalité de leurs projets informatiques (conseil, développement, intégration, infogérance et formation), selon plusieurs modes d'intervention?: la prestation sur site, le forfait, en centres de services et en mode SaaS. Reconnu pour son expertise technique comme fonctionnelle, le groupe Umanis est partenaire stratégique des plus grands éditeurs de logiciels du marché. Depuis le 5 février 2014, Umanis est cotée sur le marché multilatéral de négociations Alternext Paris.