TV et Digital : comment rendre "on" les KPI du offline ?

TV/Digital, les frontières sont de plus en plus perméables ... jusqu'aux indicateurs de mesure KPI qui s'inspirent désormais du petit écran pour estimer la performance du online. "Les réflexions se tournent aujourd'hui vers une uniformisation progressive des mesures de performance des campagnes publicitaires off et online, ce qui permettrait aux annonceurs et aux partenaires d'avoir une grille commune mais aussi de pouvoir analyser ensemble les campagnes branding et celles orientées business", constate Olivier Mazeron, co-fondateur de Sutter Mills. Des indicateurs oui, mais lesquels ?

Pour aller plus loin que la simple mesure d'audience d'un site web et l'analyse du parcours des internautes à des fins de ciblage, pratiques dont elle est un spécialiste, l'entreprise Quantcast s'est inspirée de la courbe de distribution des contacts qui existe en TV, et qui permet de mesurer et d'optimiser le nombre d'expositions à une campagne publicitaire.

Couverture et Fréquence

Quantcast a développé un outil s'approchant d'une mesure équivalente pour les campagnes de publicité digitales."S'il s'agit d'un usage parfaitement courant en mediaplanning TV, la courbe de distribution de contact n'est pas encore pilotée en display. Et pourtant elle permettrait de répondre à un enjeu majeur : éviter la saturation auprès de l'internaute ou du mobinaute suite à une répétition trop forte du message publicitaire", explique Franck Lewkowicz. Grâce aux données propriétaires de Quantquast, l'outil permet donc de maîtriser de façon plus précise le nombre d'expositions pour un contact, et choisir par exemple de se limiter à un créneau entre 3 et 5 expositions pour éviter la saturation. "L'intérêt de cet outil est qu'il permet aussi d'adapter le bon niveau de répétition en fonction du secteur, du produit ou de la création publicitaire pour faciliter la mémorisation ", note-t-il.

La mémorisation liée à l'attention

"Le bêta de mémorisation créé par Armand Morgensztern évaluait l'impact de la mémorisation du message publicitaire à la télévision : combien d'individus ont mémorisé le message de la marque après y avoir été exposé une seule fois", rappelle François Lienart directeur des études et analytics du groupe Heroiks. L'agence My Média a alors travaillé sur un nouvel indicateur "Alpha" afin de prendre en compte aussi, lors de l'exposition, le niveau d'attention. La logique : plus on est attentif, mieux on mémorise. "Pour créer ce nouvel indicateur, nous avons confié un terrain d'étude auprès de 4 000 répondants à Harris Interactive", poursuit-il. Une base de référence a ainsi pu être construite pour connaître les taux d'attention moyens selon plusieurs variables : le type de contenu (bannière, vidéo pré-roll, vidéo in-content), les supports de diffusion (Tv, radio, web etc.) et le contexte média (site d'informations, site vidéo, réseau social), si le contenu a été apprécié ou non, regardé volontairement ou subit, s'il a été vu en entier.

"Environ une personne sur quatre a porté une attention particulière à une publicité sur le net (entre 2 1 et 26%)"

Mais aussi d'affiner l'indicateur de mémorisation Bêta qui a peu évolué en TV depuis les années 80, passant de 15 à 18% selon la dernière mise à jour de Dentsu Aegis Network en 2018. " Face à une pression publicitaire très forte sur internet, on se rend compte que le taux Alpha d'attention est très faible en digital : environ une personne sur quatre a porté une attention particulière à une publicité sur le net (entre 2 1 et 26%). Pire encore, on constate qu'il n'y a finalement pas de distinction d'attention entre un bannière et une vidéo publicitaire et finalement une bannière ou un carrousel fixe attirent plus l'attention sur les réseaux sociaux qu'une vidéo", confie François Lienart. Le développement des formats vidéos en vertical et stories pour mieux attirer le consommateur serait-il alors une supercherie et une simple nouveauté créative ? Alpha permet d'adapter le contenu et les formats publicitaires en fonction du contexte de diffusion et notamment le type de chaînes TV ou de médias en ligne.

Admo.TV est une plateforme d'analytics TV et radio grâce à laquelle les annonceurs mesurent l'impact des investissements publicitaires sur leur business : génération de trafic et transformation en ventes principalement. "Nous avons développé notre propre technologie de détection publicitaire, construite sur la reconnaissance d'images ou de son d'un spot publicitaire en TV ou radio afin d'identifier à quel moment passe le spot de notre client annonceur ou d'un concurrent", explique Domitille de Saint-Exupéry, CMO d'Admo.TV." Puis, nous nous connectons sur les espaces digitaux de la marque : site web, réseaux sociaux, application mobile afin d'identifier le pic de trafic et les téléspectateurs ou auditeurs qui viennent s'engager sur l'environnement online de la marque. On constate alors que tous les spots radio ou TV , que ce soit sur des chaînes nationales ou locales, généralistes ou spécialisées, n'ont pas le même temps d'impact que ce soit en termes d'immédiateté ou ensuite de durée".

Le DRTV comme post-test ?

L'objectif d'Admo.TV consiste ensuite à repérer pour chaque personne si elle a converti, combien de temps elle est restée sur le site, le nombre de pages regardées ou encore quel est le panier moyen. Toutes ces données peuvent aussi être croisées avec la data management plateform de l'annonceur pour"voir si la cible choisie en amont de la campagne correspond bien à celle qui est ensuite venue à la rencontre de la marque ou au contraire, s'il s'agit d'une cible complémentaire à laquelle l'annonceur n'aurait peut-être pas initialement pensé", détaille Domitille de Saint-Exupéry. Le but est donc d'arriver à un ciblage de plus en plus fin et pertinent des investissements publicitaires en radio ou TV dans une logique de d'optimisation de la rentabilité.

De son coté, Bertrand Krug, directeur du département internet de Médiamétrie, soulève deux points clés : d'une part, l'importance de prendre en compte dans les résultats annoncés la durée d'exposition : "Ainsi, le GRP vidéo pondère la valeur du contact en fonction de la durée d'exposition". D'autre part, la mise en place de mesures communes et partagées pour l'ensemble du marché. Il cite la solution de mesure d'audience des campagnes "Digital Ad Ratings", qui a été enrichie en ce début d'année d'un nouvel indicateur de visibilité des campagnes display et vidéo : "Qualified Ad Audience". Cela rend possible la qualification de l'audience ayant vu la campagne selon les normes IAB/MRC, grâce à des indicateurs disponibles sur cible comme la couverture, la répétition ou encore le taux d'impressions visibles, déclinés selon les seuils de visibilité : "Dans un marché publicitaire en quête de confiance, la visibilité d'une campagne en ligne est un enjeu essentiel car il conditionne naturellement son efficacité", réanchérit Eglantine Dever, directrice du département Advertising Solutions de Médiamétrie//NetRatings.