Rapprocher les données de différents canaux : le plus grand défi des marketers

Relier les données entre elles, s'équiper en technologies et casser les silos organisationnels sont les principaux challenges qui se posent au marketing aujourd'hui. Rien de neuf sous le soleil, mais reste à agir. Rien de neuf sous le soleil, mais reste à agir. Et vite, souligne Experian Marketing Services dans son étude annuelle, afin que le marketing cross-canal, clé de la performance marketing, devienne une réalité.

D'après les résultats d'enquête publiés dans l'édition 2015 du Digital Marketer Report, l'étude annuelle réalisée par Experian Marketing Services, relier les données entre elles arrive cette année en tête du classement des difficultés rencontrées par les marketers pour déployer avec succès le marketing cross-canal, alors que cet enjeu se positionnait à la quatrième place en 2014.

Les obstacles sont technologiques, mais aussi et surtout organisationnels

89% des marketers déclarent, en effet, éprouver des difficultés à se forger une vue client unique et un tiers des interrogés (32%) considèrent la difficulté à lier les différentes données entre elles comme le principal obstacle à la création d'une véritable stratégie cross-canal.

Autres freins corollaires sont la faible qualité des données (citée par 43% des marketers), l'organisation en silos des services de l'entreprise (39%) et enfin l'incapacité à faire le pont entre les différentes technologies (37%).

Du big data à la smart data : la condition d'une approche marketing cross-canal efficace

Ce travail structurel que doivent mener les entreprises est essentiel pour construire des expériences de marque cohérentes et créer des interactions pertinentes fondées sur une connaissance client approfondie. Bien exploitée, la data se révèle source d'insights précieux. Mais pour ce faire, encore faut-il avoir des données propres, unifiées et une organisation transversale adaptée où le partage de l'information est la règle, à l'opposé des rigidités qui caractérisent aujourd'hui tant les systèmes d'information que les modes d'organisation.

Un panorama mondial : les priorités ne sont pas les mêmes selon les pays

Experian Marketing Services a interrogé 1000 marketeurs à travers le monde : si les principaux défis rencontrés par les professionnels présentent de nombreuses similitudes, les obstacles diffèrent toutefois. Ainsi, si les Britanniques considèrent que le plus gros challenge réside dans l'obtention d'une vue client unique, lier les données de diverses sources ne constitue une priorité que pour 17% des Espagnols qui, a contrario, considèrent l'équipement en technologies matures comme le principal défi, à l'instar des Français. Aux Etats-Unis, c'est la structure organisationnelle qui est identifiée comme le problème le plus important (38%) pour mener à bien les stratégies cross-canal. Enfin, au Japon, les marketers sont apparemment beaucoup plus confiants dans leurs technologies (seulement 9% les désignent comme un frein), mais 44% éprouvent des difficultés à lier leurs données entre elles pour obtenir une vue client unique.