Quelles voies suivre pour réussir son marketing en 2016 ?

A quoi ressemblera le marketing, en 2016 ? Dans son dernier rapport "Personnal at last for B to C marketers", Forrester livre ses prédictions sur le marketing du futur. Le maître mot, en 2016, sera, sans grande surprise, celui du marketing personnalisé. Ainsi, parmi les grandes tendances relevées par les auteurs de l'étude - Shar VanBoskirk, Luca Paderni, et Brigitte Majewski - publiée mi-novembre, des mutations profondes : la mort de l'achat média traditionnel, les insights consommateurs plus que jamais stratégiques pour le business, ainsi que la croissance du marketing contextuel.

Cap sur la data : DMP, mesures d'audience et créativité

En 2016, le marketing utilisera davantage encore le contexte pour se connecter aux utilisateurs, de manière individualisée, note Forrester. En ce qui concerne l'achat média, les marketers devraient, ainsi, mettre un bémol à l'acquisition au profit de l'investissement dans la construction d'expériences consommateurs et l'attraction des influenceurs. Plus précisément, cela signifie, selon le cabinet :

• l'équipement en Data Management Platform (DMP) des chaînes de télévision, afin de mieux connaître leur audience - au-delà des données d'âge et de genre.

"Les marketers continueront à acheter les programmes de primetime à forte audience pour donner à leurs plans média une portée plus large, note Forrester. Mais, ils mettront également l'accent sur une segmentation plus fine des profils d'audience et des comportements d'achats, ainsi que sur l'utilisation de données démographiques pertinentes", à l'instar de l'information "propriétaire de chien" utile à la marque de croquettes Purina.

Les éditeurs et les annonceurs, aussi, redirigeront leurs budgets 2016 sur les DMP qu'ils partageront avec leurs budgets DSP. Résultat : les insights consommateurs guideront les achats médias. "Pour rester pertinents, les éditeurs investiront dans des outils et des équipes qui les aideront à maximiser leur first party datas", peut-on lire. Selon Forrester, 10 000 annonceurs/éditeurs devraient être équipés de DMP d'ici la fin de l'année 2016, soit cinq fois plus qu'aujourd'hui.

• le développement des mesures d'audiences de la publicité vidéo, en fonction des plateformes - TV, réseaux sociaux - et des devices.

La data aide à élaborer son plan média. Ainsi, relève Forrester, Innerscope Research a montré qu'une vidéo publicitaire postée sur Facebook est quatre fois moins efficace que le même spot diffusé à la télévision. En parallèle, la société Marketing Evolution informe que les vidéos mobiles sont quatre fois plus efficaces que les mêmes vidéos délivrées à la télévision.

• le manque de pertinence de Facebook pour le marketing relationnel (les posts organiques), hors achats média.

Instagram, Vine et les communautés de marque tirent leur épingle du jeu pour construire des relations plus personnalisées avec les consommateurs.

• les agences média optent pour la créativité pour se différencier.
  

Dans un an, 56 % de l'achat média sera du programmatique, aux États-Unis.

L'automatisation : au-delà du marketing

L'automatisation technologique aide les marques à proposer des expériences tout au long du cycle de vie des consommateurs, et ce, au-delà du secteur marketing. En 2016, Forrester prédit :

• la convergence entre les technologies du marketing et de la publicité, dans quatre domaines : la data et la mesure (insight), ainsi que le média et les interactions clients (engagement), afin de favoriser l'insight to action.
  

En 2016, le fossé entre les solutions d'insight et d'engagement devrait se combler, au fur et à mesure de la découverte par les marketers des bons résultats de cette combinaison - à l'instar de l'optimisation de la performance en temps réel et une stratégie multicanale qui conduisent à des achats média plus intelligents et des expériences plus contextualisées .

• la croissance des capacités des solutions mobiles, qui demeurent l'un des freins au marketing contextuel.