L'Occitane : "Nous oeuvrons à la construction d'une expérience client 360°"

• Emarketing.fr: Comment construisez-vous une expérience client 360° ?

Mathieu Staat, directeur digital et CRM de L'Occitane : L'Occitane possède une vraie volonté de développer l'expérience client, dans une logique multicanale. Pour cela, nous menons des efforts, depuis trois ans, sur trois leviers : l'augmentation de la part du digital, la hausse de la fréquence d'achat, et ce quel que soit le canal, et la maîtrise des coûts marketing. Notre organisation interne a été revue, afin que la connaissance client soit partagée entre les différents canaux de communication : ainsi, la société s'est digitalisée, "CRMisée".

• Qu'est-ce que cela signifie ?

Nous oeuvrons à la construction d'une base de données client 360° : les informations d'achat sont "nettoyées", enrichies et dédupliquées tous les jours, pour éviter, par exemple, que deux comptes soient rattachés à un même client, et ce, toujours, en multicanal. Nous créons des agrégats et enrichissons la base de données d'une vingtaine de scores. Ceux-ci nous aident à comprendre quelle est la valeur du client et ses achats futurs, et donc à pousser les bons produits en fonction du profil client et de la récence ou de la récurrence des achats.

Les campagnes d'emailing sont personnalisées, tout comme le site Web ; et nous envoyons aussi des campagnes relationnelles avec un email ou un courrier postal le jour de l'anniversaire du client, pour le remercier d'un achat important ou avant la fin de la consommation présumée de produits à fort taux de réachat. En fonction des produits achetés, nous pouvons également proposer un complément de gamme.

• Utilisez-vous une DMP pour mener à bien cette stratégie ?

La DMP faciliterait la vision globale, mais la question est de savoir si elle peut couvrir l'ensemble des pays sur lesquels nous sommes présents. C'est essentiel, puisque 93 % de notre chiffre d'affaires est réalisé en dehors de la France, et notre premier marché est le Japon. Nous faisons déjà du RTB et du look alike.

• Comment casser les silos entre le Web et le retail ?

Le digital spirit doit être insufflé aux équipes marketing et retail

Casser les silos est une démarche plus ou moins difficile, selon les pays et leur culture. Il est nécessaire que ce soit une volonté de la direction, puis les chiffres viennent confirmer la nécessité que retail et digital collaborent. Le digital spirit doit être insufflé aux équipes marketing et retail par des formations autour du digital. Dans cette logique, nous avons équipé les vendeurs de tablettes dans 400 de nos magasins, afin qu'ils puissent étoffer notre base client en récupérant de nouvelles données auprès des shoppers. Ces outils leur permettent également de récupérer des informations sur le profil du client, si celui a déjà acheté chez nous : quels produits achète-t-il, à quelle fréquence ou son adresse email, par exemple. Nous les accompagnons sur les informations à collecter.

La plateforme Web renvoie également la connaissance client au service client, lui permettant d'adapter sa réponse en fonction de l'historique de celui-ci. Ainsi, par exemple, nous bloquons la publicité en cas de plaintes d'un client contre nous. Nous avons aussi mis en place un système de chat permettant à nos clients d'échanger entre eux, et nous récompensons les clients qui conseillent et orientent les autres.

Le centre d'appel gère tant la boutique que le site d'e-commerce. Après un achat en magasin, les clients ont la possibilité de laisser leur email et de remplir un questionnaire de satisfaction à la suite duquel un score NPS (Net Promoteur Score) est attribué. Cela permet à nos équipes de suivre les scores du magasin et de former les équipes pour améliorer la relation client.

• Quelle est la stratégie de la marque sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux nous permettent de tracker la connaissance client, mais également à gagner en notoriété. Il est nécessaire de trouver le bon équilibre pour être suivi, entre des offres et des contenus de qualité, comme de belles photos, à l'instar de notre démarche sur Instagram. Pour séduire un public plus jeune et devenir une marque transgénérationnelle, nous nous associons avec des influenceurs (photo ci-dessous), tels que Marie, jeune youtubeuse qui anime le blog lifestyle "Enjoy Phoenix". Nous avons également conçu et proposé, en magasin, une boîte designée à son effigie.