Mobile, DOOH, TV... les nouveaux terrains de la mesure de la performance

C'est connu : la télévision donne de la visibilité, génère du trafic et in fine, fait vendre. Mais difficile lui en attribuer l'origine. Jusqu'à ce que le DRTV, permette de suivre les audiences générées en ligne par des téléspectateurs exposés en TV. Et en cette fin d'année 2019, la réciproque devient possible pour le trafic et les ventes offline. En témoigne le lancement d'offres qui préfigurent ce que sera l'analytics de la TV segmentée dans quelques années. Canal+ a dévoilé en octobre l'offre Canalytics : associé à LiveRamp, acteur du CRM Onboarding qui fera office de tiers de confiance, le groupe veut réconcilier les données issues des 3,5 millions de box de ses abonnés avec les données de caisse de ses annonceurs. "Avec la donnée des box, nous avons trouvé la "pierre de rosette" de l'efficacité TV", s'amuse Fabrice Mollier, DGA de Canal+ Brand Solutions en charge du marketing. "Dans une logique ad hoc, il faut déterminer avec l'annonceur les objectifs de la campagne, afin de mettre en place les bons KPIs et d'identifier la donnée à exploiter. Pour un annonceur auto, nous considérons le trafic en concession et les devis plutôt que la vente, trop éloignée de la campagne. Nous avons pu démontrer que la campagne TV avait généré 12% de visites supplémentaires chez les exposés par rapport au groupe de contrôle non exposé, composé de profils similaires toutes choses égales par ailleurs."

Mobile + TV + OOH

TV2Store, l'offre d'Orange et 3W.RelevanC, adopte une approche similaire, basée sur le croisement des données des 6,4 millions de personnes encartées chez le groupe Casino (Casino, Géant, Monoprix, Franprix, Leader Price, Go Sport, mais aussi Cdiscount ou Sarenza) et du 1,2 million d'abonnés livebox d'Orange. "Nous approchons les 100 000 foyers désormais, tous opt-in. C'est un échantillon très représentatif, et qui nous permet de faire remonter quotidiennement des données transactionnelles réelles depuis nos 8000 magasins", explique Christophe Blot, general manager de 3W.RelevanC, qui ajoute : "Nous observons un uplift de +10% de ventes entre les personnes exposées TV et le groupe de contrôle." De quoi ouvrir de nouvelles perspectives selon Blandine Multrier, la DG de l'entité : "Les marques savaient que la télévision est un média ROIste, mais n'avaient aucune granularité : quelles sont exactement les personnes touchées ? Fait-on de la fidélisation ou de l'acquisition ? Prenez une campagne qui a un gros impact sur la fréquence d'achat de ses clients, notamment millennials, mais pas sur l'acquisition. On peut imaginer que le digital aiderait à recruter sur cette classe d'âge. Il s'agit alors de mesurer les synergies, ce que nous faisons par exemple avec S4M. Il suffit de poser un pixel, ce qui n'est pas très lourd techniquement."

Dominique Blanc, managing director France de S4M, confirme : "Ce pixel permet de traquer l'activité d'une personne exposée en ligne, afin de voir si elle se rend en magasin. On calcule ensuite l'uplift entre les exposés et un groupe de contrôle non exposé, composé de profils similaires toutes choses égales par ailleurs. Il faut faire attention à la construction du groupe de contrôle, notamment en début de campagne, quand il n'est pas assez étoffé pour être représentatif. Aujourd'hui, beaucoup de chiffres circulent sur le marché sans que l'uplift soit replacé dans un contexte." Mais une telle mesure ne s'adresse pas à tous les annonceurs : "Les campagnes doivent être en fil rouge, afin de laisser le temps aux outils de s'optimiser. Il vaut mieux investir 15 000 euros par mois dans des campagnes drive-to-store que 200 000 euros en une seule fois !" Benoît Grouchko, CEO de Teemo, repositionné cette année en tant que mesureur, ajoute : "Mesurer l'uplift évite de comptabiliser des gens qui seraient venus en magasin dans tous les cas. Ensuite, à moins d'avoir équipé l'ensemble de ses magasins pour faire une mesure déterministe, il faut utiliser la bonne méthode d'extrapolation. De là se posent de nombreuses questions comme comment comptabiliser les gens exposés qui se rendent en magasin, mais le téléphone éteint ? Quel tiers de confiance, qui va assurer la neutralité de la mesure. En drive-to-store, on peut citer Kairos, AdSquare et Retency. Enfin, il y a le choix d'un prestataire de CRM onboarding, qui va exploiter les données des encartés et ainsi rendre plus simple la mise en place d'un vrai système d'attribution."

Grâce à ses SDK et ses beacons, Kairos Fire analyse l'impact drive-to-store de leviers comme Criteo, Facebook, Google, les prospectus, ou l'OOH. "Avec l'agence conseil Ekstend, nous avons mis en place un modèle mobile + affichage, afin de répondre à des questions comme : quelle est l'audience commune des deux médias ? La répétition ? Sont-ils complémentaires ou se cannibalisent-ils ? Nous l'avons testé début novembre 2019, pour un réseau de concessions automobiles. 1200 panneaux Exterion Media ont été équipés de nos balises, ainsi que 150 concessions. Il se trouve qu'avec 1,5% d'exposés communs, les campagnes mobiles et OOH sont très complémentaires, et permettent de doubler le taux de répétition. Nous devrions industrialiser cette mesure en 2020, avant d'intégrer le canal télévision. C'est tout l'enjeu des discussions que nous menons actuellement avec des opérateurs télécom", explique Guillaume Tassetto, son fondateur.

Sortir des "wall gardens"

En 2020, la mesure de l'OOH prend un nouveau chemin : Mobimétrie (ex-Affimétrie), lancera une nouvelle méthode basée sur un panel de 10 000 personnes équipées d'un boîtier de géolocalisation, afin de déterminer précisément les audiences exposées aux campagnes OOH et DOOH extérieures. L'indoor se base encore sur la comptabilité du flux de personnes passant dans les malls ou les transports, et dont l'uplift peut là encore être mesuré. "Nous comparons l'évolution des ventes dans les magasins où les campagnes ont été diffusées, par rapport à ceux où elles ne l'ont pas été. Nous sommes ensuite en mesure d'extrapoler, et de construire avec les annonceurs des hypothèses concernant l'évolution de la fréquence d'achat ou du panier moyen, afin de déterminer les effets de halo et de rémanence des campagnes", explique Romain Dublanche, managing director d'in-Store Media France, qui peut aussi collaborer avec des tiers comme Marketing Scan ou Nielsen pour étudier les données liées aux ventes. "Une campagne va générer une augmentation des ventes de 15 à 35-40% selon les produits. En général, il faut activer le média in-store quand les GRP cumulés, et donc la notoriété, atteignent leur maximum, par exemple après 3 semaines d'une campagne TV, et le coupler à une campagne promotionnelle. Mais ne le lancez surtout pas après la promo pour tenter de maintenir les ventes, ça ne fonctionne pas !", conseille-t-il.

Reste un dernier terrain où la mesure a progressé en 2019. Si Kantar a lancé en octobre la pige Facebook, Médiamétrie, via son offre XCR, a commencé à mesurer les synergies entre la TV et Snapchat. Elle croise deux dispositifs : Digital Ad Rating, qui mesure le nombre d'expositions, la fréquence ou encore la couverture sur cible de campagnes en ligne. Et Médiamat, qui mesure l'audience des programmes et des écrans publicitaires en TV. DAR utilise les données déclaratives de Facebook pour qualifier l'audience, et son pixel pour détecter quand une impression est servie à l'utilisateur. Ces données sont ensuite recoupées avec celles de Médiamat, qui mesure l'exposition aux publicités TV de 25 000 panélistes, pour trouver les individus exposés sur les deux canaux. "Nous ne mesurerons les résultats qu'en fin de campagne. Nous extrapolons pour avoir des résultats représentatifs de l'ensemble de la population française. Au-delà de Facebook, nous mesurons maintenant Snapchat, qui a mené un travail de certification de son log auprès de l'ACPM. Puis YouTube cet été", explique Bertrand Krug, directeur du département digital de Médiamétrie//NetRatings. Preuve que les wall gardens ne sont plus infranchissables.