[#MarketingA20ans] Franck Tapiro: "Bienvenue au marketing de l'émotion"

Le marketing de demain sera émotionnel ou ne sera pas. Nous sommes arrivés au bout de tout ce que les stratégies et les outils marketing les plus rationnels pouvaient atteindre. Un big data très froid, des informations très tièdes et des modèles prédictifs peu fiables. Tout ce déluge d'informations ne dit rien, ou si peu, sur l'information cruciale qui provoque tous ces achats, tous ces besoins, ces désirs, ces envies : l'émotion.

Aujourd'hui, nous pouvons mesurer les émotions réellement ressenties par les consommateurs pour mieux comprendre ces derniers.

C'est l'émotion qui a maintenu l'homme en vie depuis sa création, en lui donnant la capacité de déterminer ce qui était bon ou non pour lui. Elle est à la source de toutes les décisions. C'est également l'émotion qui permet d'aimer, de préférer, de choisir, d'acheter ce que le consommateur n'a pas les moyens d'acquérir.

C'est l'émotion qui permet de se projeter, de fantasmer, de s'imaginer dans un état meilleur que celui dans lequel nous sommes. C'est l'émotion qui créé les souvenirs les plus forts. Si l'on demande à une personne ce qu'elle faisait le 5 janvier 2015, elle réfléchira pendant des heures et finira par avouer qu'elle n'en a aucun souvenir. En revanche, si la question porte sur ce qu'elle faisait le 11 septembre 2001 à 15 heures, elle saura raconter chaque détail, chaque moment.

Pourtant, depuis de nombreuses années, les marketers passent à côté de cette mine d'informations essentielles en privilégiant le verbal et le déclaratif comme outils de compréhension des consommateurs.

Explorer le ressenti

Depuis que ces derniers ont imposé une nouvelle relation aux marques, grâce aux outils digitaux, les marketers savent qu'ils ne leur disent pas tout. Les consommateurs peuvent manipuler les marques, les services et les ­institutions. Il faut accepter cette revanche. Les études marketing et les instituts de sondage ont atteint le plafond de verre du "déclaré" et doivent désormais explorer le "ressenti".

Aujourd'hui, nous pouvons mesurer les émotions réellement ressenties par les consommateurs pour mieux comprendre ces derniers, mieux nous adresser à eux et optimiser la relation.

À l'aide d'outils neuro­scientifiques - conductance électrodermale [mesure de la sudation et des réactions du système nerveux, NDLR], attention et charge cognitive du regard - et d'algorithmes intelligents, il devient possible de mesurer et d'analyser des millions de données émotionnelles, normées, ­anonymes et ­comparables : les feel data. Elles renseignent sur les ­émotions ressenties devant un contenu audiovisuel, lors d'une expérience en magasin, d'un parcours utilisateur sur un site ou une appli ou toute autre expérience qui ­produit de l'émotion, du spectacle vivant à l'art contemporain, d'un nouveau parfum à un essai de voiture.

Plus qu'un détecteur de mensonges, les feel data sont un révélateur de vérité. Elles permettent aux marques de réinitialiser leur relation avec des clients qu'elles doivent chaque jour accueillir et servir à la manière d'un grand hôtel, qui anticipe les besoins et devance les attentes.