[Interview] Serge Hauser : "L'intelligence issue du Big Data va bouleverser les marques"

À l'occasion de la sortie de la nouvelle plateforme Big Data 24 ⁽¹⁾, de Micropole, Serge Hauser, le directeur associé de l'agence marketing Wide (Micropole), revient sur le phénomène qui agite la communauté marketing (et au delà !) : le Big Data. État, usages et promesses.

emarketing : Comment voyez-vous le Big Data aujourd'hui ?

Serge Hauser : Embryonnaire ! Parce que ce sont des projets qu'on n'arrive pas à inscrire dans un ROI classique, on n'est toujours en phase exploratoire. Tout le monde est convaincu de l'importance d'une relation avec un client unique, mais mettre ça en équation est encore de l'ordre de l'exploration. De plus, c'est un sujet à partager entre l'IT et le marketing, les métiers, et avec des engagements à prendre dans les directions générales.

emarketing : Le ROI est pourtant au centre de la prise de décision ?

Serge Hauser : Oui, mais on n'est pas dans des modèles classiques de visibilité à trois ans. C'est un peu comme dans la presse : on n'a pas encore trouvé le modèle économique du digital, mais il faut y aller! On estimera le ROI du Big Data dans quelques années, aujourd'hui, on ne parle pas de tout reprendre, du sol au plafond et du jour au lendemain. Il s'agit de trouver de nouveaux leviers de croissance, les explorer, tester de nouveaux modèles marketing beaucoup plus agiles. Regardez Airbnb par rapport à Accor par exemple. L'innovation drivée par la data vous impose d'être agile et d'être en permanence dans le "test and learn".

emarketing : Pas encore de ROI donc, mais alors quel bénéfice pour les marques ?

Serge Hauser : Pour reconstituer une vision unique de son client, on additionne les données de quatre dimensions : culturelle et sociale; parcours media; transactionnelle; et usage, grâce aux objets connectés. Mieux connaître son audience grâce à ces data et la valoriser, voilà la source de profit pour les marques.

Quand le Big Data rend intelligent : la gamme BMW i

Regardez la gamme BMW i, c'est de l'intelligence qui est vendue. En comprenant mieux comment mon produit est utilisé, par qui, avec quelle expérience, je peux lui apporter une énorme valeur ajoutée. 90% des investissements dans l'industrie automobile se font aujourd'hui autour de l'exploitation de la donnée : comment je transforme ma voiture en terminal et quels services la voiture va-t-elle rendre à son utilisateur. L'intelligence issue du Big Data va bouleverser les marques. Dans 10 ou 15 ans, difficile d'imaginer que les voitures ne soient pas intelligentes...

emarketing : Plus connectées, plus intelligente, mieux informées, les marques ont-elles toujours besoin d'accompagnement ?

Bien sûr ! Seuls 20 % des projets de Big Data aboutissent ! On est vraiment en phase d'exploration, doublée de problèmes techniques, budgétaires... Il faut des solutions simples, et on part de la marque, toujours, pour mieux la comprendre. Ensuite, on définit une stratégie digitale et relationnelle puis, on définit tous les moyens pour développer et entretenir la relation avec le consommateur. En partant de l'analytics, on définit des KPI propres à la marque et à ses objectifs. C'est un point clé : on change le modèle marketing en matière de lecture de la performance, de calculer l'engagement du client vis à vis de la marque. On a des possibilités de marketing prédictif beaucoup plus précises qu'avant.

Plus d'informations sur le Big Data ? Plongez-vous dans notre dossier très complet "Big Data, big opportunités mais big chantier", et retrouvez dans le numéro 180 du magazine Marketing (novembre 2014), le dossier central "Data, l'or du marketing".