Intersport booste ses performances grâce à la publicité programmatique

Avec une progression de 10% de son chiffre d'affaires et une prise de parts de marché de 2 points (18% en 2015 vs 16% en 2014), Intersport affichait un bon bilan 2015. Pour autant, le spécialiste n'a pas voulu se reposer sur ses lauriers et a entrepris de muscler sa stratégie multicanale. Comment ? En cherchant notamment à développer ses visites qualifiées sur Internet et à booster ses réservations en ligne pour la saison d'hiver. Pour ce faire, le distributeur a eu recours à Gamned, spécialiste de la publicité programmatique (expert de la publicité programmatique (ou la capacité à utiliser des données pour déployer des campagnes ultra-ciblées et automatisées). Le mot d'ordre : proposer le bon message au bon moment à la bonne personne.

"En clair, les algorithmes calculent un nombre différents de messages par internaute. Si, par exemple, il s'agit d'un prospect qui n'est jamais venu auparavant sur le site de la marque, il ne recevra que peu de messages, détaille Anthony Spinasse, directeur général France & Bénélux de Gamned. En revanche, s'il s'agit d'un client régulier, qui a commencé à mettre des articles dans son panier, la démarche sera plus insistante."

Programmatique & géolocalisation

Quant à la mécanique à proprement parler, elle repose sur la géolocalisation. "Pour un client qui se rend pour la première fois sur le site, Gamned se contente d'identifier l'endroit où il se trouve (ce qui lui permet de déterminer notamment dans quelle période de vacance scolaire il évolue). "Nous lui adressons alors un message qui commence par : dans dix jours, vos vacances d'hiver démarrent...", décrit Anthony Spinasse. ?S'agissant des internautes qui ont déjà surfé sur le site, Gamned pousse un cran plus loin, grâce aux données collectés lors de leur parcours sur le site. "Si, par exemple, un internaute a regardé la page de la station de Tignes, nous en déduisons que ce sera sa prochaine destination et nous lui adressons une publicité localisée", témoigne-t-il. Enfin, quand il s'agit d'un client actif, la société se connecte au CRM d'Intersport et dispose alors de l'historique d'achats, ce qui lui permet d'envoyer un message ultra personalisé sous forme de bannière dynamique.

"Grâce à ces campagnes intelligentes, nous avons divisé par deux le coût d'acquisition clients pour Intersport, annonce Edgar Baudin, CEO de Gamned. Quant au taux de transformation sur site pour les visiteurs d'origine CRM, il est multiplié par 1,65." Opération réussie donc, comme en témoigne Arnaud Coppel, retail manager d'Intersport "Gamned nous a permis de générer du trafic qualifié et une réelle augmentation de notre chiffre d'affaire, via l'acquisition de nouveaux clients et le renforcement de la fidélisation de nos anciens clients. Tout ceci en maîtrisant notre rentabilité et nos budgets marketing". De quoi justifier la poursuite de la collaboration entre les deux entreprises. " L'idée est de retravailler sur ce dispositif pour la prochaine saison d'hiver", confie d'ailleurs Edgar Baudin. Et d'accompagner l'enseigne à l'international? "Nous n'en sommes pas encore là, assure-t-il, même s'il est vrai que l'une des promesses du programmatique est justement de donner une dimension internationale très vite à un dispositif publicitaire. Or, nous réalisons l'essentiel de notre activité en dehors de l'hexagone et nous sommes à même de monter rapidement en volume si la marque le souhaite". Le message est passé.