Funnel : entrez dans le cercle vertueux

La précision du vocabulaire anglais a encore frappé ! "Funnel" : un seul mot, bien connu du B to B, qui ne désigne rien de moins que "l'entonnoir de conversion" dans le cycle de vente. Autrement dit, le fait que nombre de visiteurs non identifiés, de prospects, mais aussi de clients entrent dans l'entonnoir du parcours d'achat... tandis qu'un plus petit nombre en ressort. "Cinq étages composent le funnel, schématise François Bancilhon, co-fondateur et PDG de Data Publica. Au 5e, se trouvent les individus extérieurs, que l'entreprise ne connaît pas, puis, aux niveaux inférieurs : les visiteurs non identifiés sur le site Web, les visiteurs identifiés, les prospects, et, enfin les clients, dont il faut minimiser le taux d'attrition et vers lesquels il faut pouvoir faire de l'"upsale"." Avec un objectif évident : descendre d'un étage à l'autre, et transformer la cible en client.

Des personas aux prospects chauds

Pour Stéphane Munier, directeur et associé principal de l'agence marketing Stein IAS, trois grandes étapes successives forment alors le funnel :"Attirer l'attention et atteindre la cible ; engager et inspirer ; nurterer les leads (les travailler afin de les amener à maturité) et, finalement, convertir les prospects en clients." "L'analyse de ces trois phases, que l'on peut aussi résumer comme la découverte, l'évaluation et la décision, complète Loubna Farassi, Digital Planner au sein de Stein IAS, nous aide à identifier l'avancement de la cible par rapport au cycle de décision".

La méthode des personas, point d'appui de la stratégie de contenus, se révèle ainsi indispensable, afin d'adresser le bon message, adapté aux cibles, à chacune des étapes décrites. Comment ? Par la mise en avant d'un e-book ou d'un livre blanc, par exemple, en haut du funnel, afin de répondre à la problématique identifiée par la cible, puis l'organisation d'un webinar pour l'aider à évaluer les différentes approches possibles, et, en dernier lieu la suggestion d'une étude de cas ou d'un comparatif produits pour contribuer à la décision. "Au bout du funnel, l'entreprise discerne les prospects chauds, relève Loubna Farassi. Aux commerciaux de prendre alors la main pour les convertir en clients." Pour François Pichon, directeur marketing de Teradata, la cible B to B devrait être "touchée quinze fois, par des emails, des livres blancs, des séminaires, ou, encore des questionnaires, pour l'amener dans le tunnel de conversion. Plus le nombre de ces touchpoints augmente, plus l'intérêt de la cible croit."

Les signaux faibles indiquent s'il s'agit du bon candidat et du bon moment pour le contacter

Mais, de la prise de connaissance du produit à l'achat, puis à la recommandation éventuelle : identifier les éléments qui créent de la transformation, ou suscitent de la rétention, nécessite l'appui de technologies. Du ciblage, ainsi que "du DMP (pour comprendre les visiteurs non identifiés) et de l'IP tracking (pour en identifier une partie), du marketing automation (pour scorer les visiteurs et décider des actions à faire sur eux), ou, encore du CRM", explique François Bancilhon, dont la solution de marketing prédictif B2B, C-Radar, permet d'identifier et d'acquérir de nouveaux clients, grâce à l'analyse de données en temps réel sur les entreprises, reliées à des informations contextuelles (trackage des données des pages d'entreprises sur les réseaux sociaux, notamment). "Les réseaux sociaux sont un outil intéressant, poursuit le PDG de Data Publica, car ils donnent de l'information de qualité, comme un recrutement ou un déménagement. Ces "signaux faibles" indiquent s'il s'agit du bon candidat et du bon moment pour l'appeler."

La mesure des appels téléphoniques : telle est une des solutions proposées par WannaSpeak, startup éditrice d'outils de suivi et de gestion de la relation client en ligne. "Le call est la dernière brique de la stratégie d'acquisition, avance Cédric Dausse, directeur marketing de WannaSpeak. C'est essentiel en B to B, où les parcours de décision sont compliqués : l'achat est rarement d'impulsion et plusieurs interlocuteurs de la société cliente sont mobilisés, avec des besoins différents auxquels nous devons répondre, via la technologie du call tracking." Résultat : l'augmentation jusqu'à 45 % de son taux de conversion, promet la start-up, par la création d'un lien personnel sur le site Web de l'entreprise. "Lors de notre première campagne avec WannaSpeak, il y a deux ans, nous avons collecté 40 % de leads "additionnels pour notre client", confirme Guillaume Rigal, Chief Marketing Officer d'Effinity, agence de marketing digital, en intégrant des numéros de téléphone sur nos dispositifs d'affiliation. Le call center prend l'appel et sélectionne les leads jugés sérieux, transmis aux commerciaux."