Erik Campanini, BearingPoint : " Le Risk Of Ignoring est plus grave que le Return On Investment ".

Quand le real time marketing est-il apparu en France ?
Je le date du milieu des années 90 avec l'essor des outils CRM, notamment, dans les secteurs de la banque et des télécommunications. A l'époque, le real time marketing était centré sur le rebond commercial par téléphone. Le phénomène s'est accéléré avec la montée en puissance du digital qui permet à l'entreprise et/ou à la marque de mieux connaître et d'interagir avec ses prospects et clients.

Quelle est votre définition du real time marketing ?
Le real time marketing est une équation gagnante entre un événement qui crée le contact, la capacité pour une entreprise de rebondir en temps réel sur ce contact en proposant une offre pertinente en fonction du profil, du contexte et du canal utilisé. Cela se traduit par un traitement à chaud et en " once and done " (en une seule fois).

La discipline s'est accélérée ces dernières années, pourquoi ?
Plusieurs phénomènes expliquent cette accélération : le développement de la technologie, de la capacité de stockage, de la puissance de calcul, de la mobilité, et du social. A cela, il faut ajouter le Big Data, à savoir la richesse extraordinaire des données et l'Open Data (les données rendues publiques par les administrations et les entreprises) ainsi que l'intégration d'usages des différents canaux et le " multi-écrans " (TV, smartphone, tablette).

Pourquoi est-ce aussi complexe ?
Le real time marketing est complexe parce qu'il doit tenir compte du contexte du prospect ou client et de sa relation avec l'entreprise facteurs qui peuvent influencer ses comportements : en fonction de sa demande, de son état d'esprit et de sa situation. Il attend des réponses différentes et préfèrera l'usage d'un canal à un autre. La marque doit respecter l'unité de temps, de lieu et d'espace. Il faut savoir exploiter un volume potentiellement infini de données.

Les entreprises françaises pratiquent-elles le real time marketing ?
J'estime aujourd'hui qu' entre 5 et 7 % des entreprises en France sont en avance en matière de real time marketing, et que plus d'une entreprise sur cinq a la maturité pour intégrer des comportement de real time marketing dans leur relation client. Pourtant, toutes les entreprises savent parfaitement que le développement des réseaux sociaux et de mobilité est un vrai enjeu de conquête et de fidélisation.

Comment expliquer ce " retard " ?
La complexité à combiner la connaissance client, le contexte, la multiplicité des contacts et l'éventail des canaux d'interaction imposent des investissements technologies importants. La question de la rentabilité de l'investissement freine encore les entreprises dans cette démarche. Bien sûr, le Return On Investment est important, mais le Risk Of Ignoring l'est aussi.

Pourquoi le real time marketing va-t-il s'accélérer ?
La tendance va s'amplifier pour plusieurs raisons. D'abord, parce que le développement du mobile en termes d'usages et d'applications est littéralement en train d'exploser. A témoin, ce qui se passe dans la banque. En France, entre janvier et juin 2012, la part des internautes qui consultent leur compte bancaire sur leur téléphone mobile est passée de 1 % à 7 %. Ensuite, les capacités de calcul et leurs technologies associées se développent et arrivent à maturité. Mais, les entreprises ne doivent pas miser uniquement sur la technologie et la capacité de communiquer de façon automatisée et industrielle avec leurs prospects et aux clients et perdre de vue la relation humaine. Celle-ci reste bien souvent critique pour transformer un prospect et développer client à forte valeur. Au delà du real time marketing, un profond travail reste à mener sur les critères d'attachement à la marque.

(*) Erik Campanini est partner chez BearingPoint, en charge du " Digital Customer Management " France et de l'offre digitale à l'international. Il intervient à la plénière d'ouverture du Salon E-Marketing Paris 2013 consacrée au real time marketing.