[ETUDE DE CAS] Delhaize Wine World multiplie par deux son chiffre d'affaires par contact

Le brief

Delhaize fait partie des premières entreprises à s'être lancées dans la vente de vins en ligne en Belgique. La chaîne de distribution est devenue leader sur ce marché. Mais, son site web, Delhaize Wine World, créé en 2001, avait besoin d'une refonte et d'un outil de recherche optimisé.

La réponse

Les équipes de Scinetik sont constituées de spécialistes de web analytics et du datamining. " Nous nous appuyons sur l'analyse des données clients pour faire des recommandations pertinentes ", explique Thibault Jaime, co-fondateur de Scinetik avec Xavière Talllent en 2010. A partir de ses analyses, la société de conseil en e-business a repositionné le site web, Delhaize Wine World, comme un expert du vin. Alors que l'ancienne version se limitait à un catalogue, la nouvelle privilégie les listes de produits qui aident les non spécialistes à choisir un vin adapté à l'occasion ou aux mets.

Scinetik a retravaillé les parcours clients : de l'arrivée sur la page d'accueil à la commande en passant par l'outil de recherche, les étapes pour remplir son panier... " Nous avons intégré un outil de searchandising, qui permet de faire des recherches avancées et de faire remonter des produits en affinité avec la cible, explique Thibault Jaime. Nous avons amélioré la visibilité de cet outil sur le nouveau site car nous savons que les personnes qui font une recherche, ont un taux de conversion deux fois plus important que ceux qui ne l'ont pas utilisé. "

Pour les newsletters, Scinetik a segmenté la base opt'in de Delhaize - 200 000 personnes environ - en fonction des affinités produits. Ses spécialistes en datamining ont travaillé avec les équipes achat de Delhaize pour affiner la segmentation et créer sept profils (14 au total pour les deux langues - Français et Flamand). Auparavant, Delhaize envoyait le même message à toutes ses cibles. Aujourd'hui, Scinetik envoie des newsletters personnalisées et a testé, en mars dernier, trois formats différents pendant la foire au vin.

Le premier format de newsletter poussait trois sélections thématiques de produits. Par exemple, le profil associé aux personnes qui aiment les grands vins, a reçu un choix de grands crus, une liste composée de Bordeaux et une autre de vins à découvrir. Le second format de newsletter testé, proposait un accès direct à des vins spécifiques. Enfin, le troisième, mettait en avant des promotions à durée limitée sur des produits pas spécialement ciblés. Scinetik a porté une attention particulière à la landing page : " La chaîne de conversion dans sa totalité doit raconter une histoire cohérente ", explique Thibault Jaime.

Les résultats

Suite à la refonte du site et à la mise en place de newsletters ciblées, le taux de transformation a cru de 40%. Delhaize a enregistré une augmentation de 92% du chiffre d'affaires par contact en base. Le premier format de newsletter a enregistré le taux de clics le plus élevé. " Les internautes ont eu un comportement spécifique : ils ont cliqué sur les trois listes de produits ", précise Thibault Jaime. Sans surprise, le mail promotionnel obtient un taux de conversion très élevé. " Nous sommes arrivés à la conclusion que notre segmentation fonctionne et que nous devions utiliser majoritairement les listes de produits, ajoute Thibault Jaime. Cependant, pour ne pas lasser le consommateur, il faut aussi varier et lui proposer des produits découvertes qui permettent de requalifier les bases... "

Parallèlement, Scinetik a mis en place des KPI qui permettent aux managers de Delhaize de piloter leur stratégie marketing. La société de conseil en e-business a fourni les scripts de segmentation à son client et a formé les équipes de Delhaize pour qu'elles puissent gérer de manière autonome, leurs campagnes d'e-mailing segmentées.