[Débat] La performance du Channel Marketing est-elle mesurable ?

Non à l'argutie des chiffres. Alors que les termes metrics et analytics règnent en maîtres, il peut paraître aventureux d'argumenter sur la non-mesurabilité de la performance du Channel Marketing. Ne dit-on pas que ce qui ne se mesure pas n'existe pas ? Une affirmation hyper-cartésienne que contredisent les études les plus récentes en matière de performance commerciale, où relationnel et empathie prennent le pas sur le rationnel.

Parlons concrètement : quels sont aujourd'hui vos indicateurs Channel Marketing? Le taux d'adoption de vos outils en ligne (syndication, système de campagnes en ligne)? Le nombre d'opérations comarketing et les ventes en résultants? Le volume de téléchargement d'un livre blanc suite à la campagne e-mailing cobrandée? Le nombre de MQL remontés? Le niveau de consommation des budgets de comarketing? Le taux d'ouverture de votre newsletter?

La liste est longue, mais dans tous les cas, ces indicateurs mesurent plus une activité qu'une performance. Car la performance est multi-dimensionnelle et se dé?nit par rapport à une stratégie d'entreprise, à des objectifs de ROI, un relationnel, et à un écosystème, notamment au travers de benchmarks. Un simple tableau de bord de votre activité, même sophistiqué, ne re?ète qu'une dimension de votre performance.

Ce sont les tiers qui vous dévoilent votre performance : vos partenaires eux-mêmes qui vous classent comparativement à vos concurrents ; vos interlocuteurs distribution qui vous notent dans l'enquête de satisfaction annuelle de votre entreprise ; vos commerciaux qui (dis)qualifient vos leads ; ou encore les cabinets d'analyses spécialisés benchmarking qui vous positionnent dans leurs mappings. Là réside la vraie performance.

(1) Didier Lambert est responsable marketing Mitel France et membre du CMIT. Suivez-le @IDIoT_notes

Oui, la réussite d'une stratégie Channel dépend de la qualité des relations établies entre le vendeur et son Channel et, pour cela, le vendeur doit penser à la réussite de ses partenaires tout autant qu'à ses propres succès commerciaux. Il est donc indispensable de pouvoir mesurer la contribution de chacun à l'effort commercial pour la réussite de tous, dans une logique gagnant / gagnant. La question n'est ainsi pas de savoir si le Channel Marketing est mesurable car la réponse est indéniablement oui, mais plutôt de savoir comment faire pour que cela soit efficace.

La première étape consiste à mesurer le taux d'adoption des outils et fonds de co-marketing mis à disposition des partenaires comme par exemple le nombre de documents téléchargés, de formations suivies, de campagnes de co-marketing envoyées, d'événements coréalisés...

Mais au-delà de ces éléments qui mesurent plutôt un taux d'activité, il faut s'attacher à définir des métriques qui permettent de mesurer le résultat final, à savoir le nombre de leads générés et de contrats signés grâce à ces actions.

Pour cela, il est nécessaire de mettre en place une stratégie de Channel Marketing qui s'appuie à la fois sur des engagements réciproques, des échanges d'informations sur les leads et des éléments de mesure partagés. Ces éléments de mesure peuvent être aujourd'hui très facilement suivis et pilotés via les solutions de CRM que l'on peut ouvrir à ses partenaires. Il est ainsi possible d'identifier les leads suivis par les partenaires, les interactions que ces partenaires ont avec ces leads, le taux de transformation des leads en client et au final le taux de contribution de chaque partenaire au pipe et au chiffre d'affaire de l'entreprise. C'est motivant pour tout le monde et les règles du jeu sont claires.

(2) Claire Arnoux est marketing manager, spécialiste du BtoB dans le secteur IT, et administratrice CMIT. Suivez-la @ClaireArnoux

Le CMIT : Le Club des directeurs Marketing & communication de l'IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d'adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l'industrie de l'IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn.