Data driven: pilotez votre stratégie de contenu grâce aux données

Qualifiez votre audience grâce aux données sociodémographiques et comportementales

Votre marque s'adresse-t-elle plutôt à des étudiants de sexe masculin et vivant chez leurs parents, ou bien à des femmes actives et urbaines dans la quarantaine? Une des premières étapes d'une bonne stratégie de contenu consiste à définir votre audience. Celle-ci se compose bien sûr des visiteurs de votre site mais, plus largement, aussi des personnes qui pourraient le visiter un jour.

En s'appuyant sur les données de visites de votre site internet, il est possible de déterminer certaines des caractéristiques sociodémographiques et comportementales de vos visiteurs. Google Analytics offre par exemple accès à un jeu de données assez complet:

• répartition hommes/femmes
• âge médian
• temps passé moyen
• nombre moyen de pages vues
• catégories d'affinités

Ces données peuvent également être abordées selon des dimensions supplémentaires afin de porter un éclairage plus détaillé sur votre audience:

• hommes vs femmes
• visitors vs buyers (visiteurs ayant converti sur votre site)

Après avoir réuni assez de données pour dresser un portrait sommaire de vos visiteurs, il est possible d'enrichir leur portrait grâce aux données déclaratives fournies par les cabinets d'études.

TGI de Kantar Media est un outil permettant d'obtenir les données sociodémographiques et comportementales de millions de répondants en France ou à l'étranger (selon l'abonnement que vous aurez souscrit). Par exemple:

• nombre de personnes au foyer
• situation matrimoniale
• revenu annuel du foyer
• niveau d'études
• verbatims (" j'aime partir en dehors des vacances scolaires ")
• marques média (TF1 et M6 ou France Culture et le Monde Diplomatique)
• touchpoints (smartphone, radio, presse...)

En plus de ces informations - qui permettent déjà de dresser un portrait fort détaillé de vos personas -, il est possible d'aller chercher des données complémentaires, issues des leviers marketing: données de recherche (recherches les plus fréquentes), données sociales (centres d'intérêt), données CRM (taux d'ouverture, taux de clic), données ad-centric (sites fréquentés)...

Mais les passer toutes en revue ici nous prendrait trop de temps alors que nous devons aborder d'autres types de données pouvant nous aider à piloter notre stratégie de contenu.

Identifiez des gisements de trafic organique grâce aux données sémantiques

L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est une discipline visant à augmenter le trafic organique d'un site grâce aux moteurs. En identifiant les sujets les plus recherchés par les internautes, il est possible de déceler de véritables gisements de trafic et de transformer une part de ces internautes en visiteurs de votre site grâce à un contenu adapté.

Les données de recherche (disponibles dans Google Keyword Planner, l'outil de planification de mots clés de Google AdWords) fournissent des enseignements précieux pour localiser les thématiques les plus demandées au regard de votre marché. Par exemple, pour un mot-clé donné:

• volumes de recherche (mensuels moyen)
• saisonnalité de recherche
• localisation des recherches
• concurrence

À noter qu'il est possible de filtrer ces données par zone géographique ou par langue.

Il est possible de compléter cette étude sémantique avec les positionnements de votre site afin de déterminer sa visibilité pour chaque mot-clé ou ensemble thématique de mots-clés étudié (le positionnement moyen de votre site pour un mot-clé peut être fourni par des outils de suivi de positionnement comme Semrush ou Myposeo) :

• positionnement moyen (pour un mot-clé donné ou un ensemble thématique)
• page réactive (pour un mot-clé donné)

Google scrute plus que jamais la qualité des contenus.

Et si pour une thématique et une sous-thématique de mots-clés données (prenons par exemple, pour la thématique voyage et la sous-thématique randonnée, le mot-clé "sac de couchage"), votre site n'apparaît pas en première page des moteurs de recherche, alors il est possible d'aller chercher du trafic en développant un contenu adapté (Les 10 plus belles destinations pour dormir à la belle étoile, par exemple) ou en améliorant un contenu existant.

Mais produire un contenu pour un sujet donné est une chose. Produire un contenu taillé pour occuper les premières places dans les moteurs de recherche en est une autre. Car, plus que jamais désormais, Google scrute la qualité des contenus.

Déterminez les contenus champions grâce aux données de performance

Malheureusement, produire des contenus ne suffit pas à garantir la visibilité naturelle qu'ils méritent. Pour rayonner sur la toile, encore faut-il que ces contenus soient bien adaptés à votre audience, autrement dit: adaptés à chacun de vos personas.

Voici quelques signaux permettant de mesurer la performance de vos contenus et leur adéquation à votre audience.

Ce sont les données récoltées directement sur votre site par des outils analytiques du type Google Analytics ou Xiti. Elles apportent un éclairage précieux sur la qualité intrinsèque de vos contenus:

• pages vues
• temps passé
• taux de rebond
• conversions (avec une page de contenu dans le parcours)

Attention toutefois: ces données, souvent réductrices, ne suffisent pas à mesurer parfaitement la performance des contenus sur le long terme (le long du parcours utilisateur ou dans les moteurs de recherche par exemple). Elles doivent donc être complétées par des données offsite.

Ces données, collectées au travers d'outils spécialisés, permettent de mesurer - au-delà de votre site - le rayonnement de vos contenus sur la toile.

Un outil de mesure sociale comme Buzzsumo permet de mesurer l'empreinte de vos contenus sur Facebook, Twitter ou Linkedin, alors que la mesure des liens générés (les fameux backlinks, graal du SEO) pourra être effectuée grâce à un outil de suivi de liens comme Majestic. Enfin, un outil comme Google Search Console permet l'analyse poussée du trafic organique généré par vos contenus:

• partages et likes de vos contenus sur les réseaux sociaux
• backlinks (liens vers votre contenu)
• position moyenne (pour un mot-clé donné)
• nombre de clics générés (pour un mot-clé donné)
• taux de clic (pour un mot-clé donné)
• nombre de mots-clés générant du trafic (pour une page donnée)

Cette liste des données disponibles est bien sûr incomplète. Mais à l'ère de la data, celle-ci permet néanmoins de passer d'une gouvernance au feeling à un pilotage quantifiable et démontrable de la production de contenu. À vous, désormais, les joies du content marketing!

Biographie

Diplômé de l'université de Provence, Grégory Dominé a commencé sa carrière digitale au sein du groupe Figaro. Pendant sept ans, comme chef de projet digital puis chef de groupe (studio web), il est en charge des produits éditoriaux du figaro.fr où il forge son expertise éditoriale. En 2008, il fonde Mediastroika, son agence de développement web, et contribue à de nombreux projets digitaux pour SFR, l'Équipe, Le Figaro, l'Architecture d'Aujourd'hui ou la Coalition Contre la Peine de Mort. En 2013, il rejoint Agence Publics comme consultant digital où il peut mettre sa vision stratégique et son expertise technique au service d'organisations non gouvernementales et du monde politique. En 2015, Grégory choisit NetBooster et rejoint le pure player digital en tant que responsable content marketing.

Expert SEO et content marketing, Grégory accompagne et conseille les clients multisectoriel de l'agence dans la mise en place de stratégies de contenu data-driven. Il développe l'offre content marketing de l'agence en s'appuyant sur son expérience éditoriale ainsi que sur le savoir-faire data de NetBooster.