Data Management Platform, faut-il se lancer ?

Comment, en tant que marque, exploiter toutes les données clients éparpillées sur mes canaux digitaux - site Web, réseaux sociaux, ou, encore, app mobile - et en provenance de mes partenaires et de mes fournisseurs ? La question, récurrente, a suscité une réponse technique : en 2009, apparaissent les premières Data Management Platforms (DMP), fer de lance d'une segmentation des audiences, afin de leur adresser un message personnalisé online et offline. L'outil, performant, ne remplace néanmoins pas une stratégie data, préviennent les experts. Alors que la transformation digitale transforme en profondeur les organisations, nombreuses sont les entreprises à envisager de sauter le pas de la DMP, essentiellement pour optimiser leurs dépenses médias, mais aussi dans l'objectif de personnaliser leurs campagnes et l'expérience clients, en temps réel. Pourquoi investir dans une DMP ? Quel en est le coût ? Et le ROI ? Et quel produit choisir ? Si ces trois lettres sont, en 2015 sur toutes les lèvres, rares sont les annonceurs qui ont passé le cap, tant la mise en oeuvre d'une DMP suscite d'interrogations.

Une DMP, pour quoi faire ?

Trois situations peuvent nécessiter la mise en place d'une DMP : les clients de la marque ont des parcours cross-canaux ; l'entreprise est confrontée à des silos de données et / ou une réaction immédiate est nécessaire pour améliorer la performance des campagnes. Il est à noter que de nombreux annonceurs limitent aujourd'hui leur stratégie DMP à l'achat et à l'optimisation média - achat programmatique, afin de cibler un public qualifié, ou Real Time Bidding (RTB) - quand son champ d'exploitation est en réalité bien plus large : agréger les données de consommateurs, afin de personnaliser l'expérience sur l'écosystème digital (site, mobile, e-mail), mais aussi sur d'autres canaux (call center, magasin, objet connecté), gérer un grand volume de données ou, encore, développer un avantage concurrentiel. "La DMP permet de contrôler le ROI des budgets marketing, prône Grégoire Pauty, Digital marketing & Value engineering strategist d'Adobe, car l'acquisition et le remarketing coûtent cher, sans certitude qu'ils servent les segments prioritaires de conquête." À noter, également, que la DMP doit s'intégrer dans l'écosystème d'outils et de processus existants, tels que le CRM.

Comment fonctionne une DMP ?

La DMP centralise les first, second et third party datas

Avant l'"arrivée" de la DMP, emails, CRM, recherche et sites, réseaux sociaux, supports mobiles, vidéos ne communiquaient pas, provoquant une mauvaise synchronisation des données et, en conséquence, des produits non-cohérents ou une communication tardive. Plateforme logicielle, la DMP offre donc la possibilité de collecter et de centraliser les données clients et prospects, en proposant une vision unique, et de les unifier, enrichir, segmenter et piloter, afin d'activer ces données sur les différents canaux avec lesquels la DMP est connectée. Trois types de données y sont agrégées : les "first party data", les données propriétaires, collectées depuis les plateformes digitales, comme les sites Web, les applications, ainsi qu'à partir du CRM et des comportements des consommateurs et qui correspondent au "patrimoine de la marque", à l'instar des historiques d'achat, de la navigation, des clics, des ajouts de panier. Deuxième brique : les "second party data", les données de partenaires qui partagent ses first party data avec la marque - à l'instar d'une compagnie aérienne et d'une entreprise de location de véhicules. Enfin, s'ajoutent les "third party data", les données tierces qui peuvent être achetées par l'annonceur, comme des données financières.

L'agrégation des données propriétaires et tierces dans la DMP sert principalement à enrichir les profils / cookies des prospects et des clients - et à lier un cookie à un identifiant client. Potentiellement, plusieurs cookies peuvent cependant coexister sur un même individu. Il ne faut pas sous-estimer le plan de taggage, grâce auquel se constitue un pool de cookies qui permet de segmenter les audiences. La promesse ? Du matching cross-device, de la segmentation et des scoring. Ainsi, une fois les données collectées et traitées, l'activation des segments d'audience est lancée, afin de mieux cibler ses clients et de construire des scénarios d'acquisition ou de fidélisation. La DMP offre la possibilité d'accéder à des profils anonymes et de leur donner un nom.

De manière schématique, à chaque segment correspond un objectif : la réduction du coût d'acquisition pour les prospects ; l'augmentation des ventes online pour les acheteurs offline ; et évidemment, l'arrêt du retargeting pour les flâneurs. Ainsi, la DMP possède quatre fonctions principales : la collecte de données, l'unification des données sous forme de profil, la création d'audience correspondant à un profil et le ciblage des segments spécifiques sur n'importe quelle plateforme marketing. Plus qu'en ROI, la DMP permet de gagner en précision : grâce à un tel ciblage, le taux de clic sur un bandeau augmenterait de 400 %, et les coûts sur une audience sélectionnée baisseraient de 20 %.

Avant de se lancer

Souhaitez-vous diminuer vos coûts d'acquisition, fluidifier les process ou, encore, augmenter la connaissance clients ? "Avant de se lancer, il est nécessaire de définir ses objectifs", rappelle Raphaël Fétique, directeur associé de Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal. Après avoir défini ses objectifs stratégiques, l'entreprise devra rédiger son cahier des charges et évaluer les contraintes techniques, humaines, organisationnelles du projet. "Il ne faut pas vouloir aller trop vite, complète Raphaël Fétique. Prendre le temps d'investiguer et de partir sur des cas d'usage simples. Sans oublier de penser au ROI : quels sont les gains réels espérés ?, par exemple". Une fois cette étape accomplie, il sera temps de choisir son fournisseur.

Bien cibler son partenaire

Nombreux sont les acteurs qui proposent une DMP. Pour mieux comprendre leur positionnement, Converteo a identifié trois grandes familles, découpées en sous-familles : les "Connecteurs", les "Media Buyers" et les Qualificateurs d'audiences et les "Datas exchanges". Les "Connecteurs", comme Adobe ou Oracle BlueKai, sont des éditeurs logiciels de DMP. Leur business model repose le plus souvent sur un abonnement dépendant du volume de données hébergées, de profils matchés ou du volume d'activation passant par la plate-forme. De nombreux acteurs d'achat média outillés se positionnent également comme DMP (1000Mercis, Weborama, Turn, par exemple) : ils facturent généralement leur technologie, de manière visible ou non, sous la forme d'un pourcentage du budget publicitaire géré par la plate-forme. Enfin, les Qualificateurs d'audiences - CampdeBases, Exelate - s'adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d'intermédiaires entre éditeurs et annonceurs.

La "privacy", au coeur du projet

Le respect de la vie privée des utilisateurs fait partie des incontournables de la collecte de données. Les annonceurs doivent s'assurer d'un recueil dans le respect des normes et des lois de protection des données personnelles. "Le graal : la proximité, sans être intrusif", résume Grégoire Pauty. Ainsi, les données agrégées dans la DMP ne sont pas "personnelles", mais "anonymisées". Attention, aussi, à bien sécuriser ses données afin d'éviter le "data leaking", la fuite de données chez les tiers, via le dépôt de tags sur leurs sites. Il est nécessaire de bien maîtriser la collecte des données en supprimant les tags des anciens partenaires lorsqu'ils ne sont plus nécessaires pour opérer les campagnes, conseille Converteo.

Les fournisseurs

Adobe, CampdeBases, Eulerian, Exelate, Mazaki, Oracle, Tealium, Turn, Weborama, Ysance, 1000Mercis...

Le coût

Basé sur des volumes "techniques" pour les "Connecteurs", l'investissement est d'au moins 50 000 euros par an. Pour les outils encapsulés dans les approches des "Media Buyers", c'est un pourcentage du budget RTB. Sans oublier : coûts internes de formation, prestations de conseils... Budget : 75K€ minimum.

La durée

En moyenne, de 2 à 3 mois d'implémentation technique (tags et paramétrage). En amont, une phase d'expression de besoin et d'appel d'offres : 3 mois minimum.