DMP : outil indispensable ou... décevant ?

La Data Management Platform (DMP) n'en finit pas de susciter les passions. La thématique s'est invitée à la troisième édition du Data Performance Summit Paris 2016, le 28 septembre. Concept à la mode, outil limité ou, à l'inverse, brique incontournable pour améliorer la performance de la marque ? Les professionnels du marketing ont tous un avis sur la question.

La DMP pour tous ?

Une chose est sûre : la DMP fait le "buzz", au point que (tous) les annonceurs se penchent sur la question. Mais, mettre en oeuvre une Data Management Platform s'avère-t-il indispensable ? La DMP n'est pas faite pour tout le monde, rappelle ainsi Karine Lucas, Head of Data Intelligence au sein de l'agence digitale iprospect : "Une DMP ne sera, par exemple, pas utile à une marque ne recevant pas beaucoup de visites sur son site, explique-t-elle. Celle-ci ne doit pas être considérée comme un outil magique, mais comme une brique au sein d'un écosystème."

Arthur Millet, Managing director de La Place Média, place de marché RTB 100 % média, regroupant 40 groupes médias et quelque 300 sites Web, a vécu l'amère expérience de la DMP. Ainsi, l'activité régie de La Place Média - qui commercialise aux enchères et en temps réel l'audience digitale qualifiée des éditeurs médias partenaires - a souhaité passer de l'analytics à la vente de segments. "Nous nous sommes équipés de la DMP de Krux, un très bel outil... mais, vendu sans le manuel, regrette Arthur Millet. Résultat : nous n'avons pas vendu un seul segment". Pourquoi ? Dans le marché du RTB, "ceux qui possèdent l'intelligence sont les acheteurs, les DSP, explique-t-il. Nous avons connaissance des données de navigation, mais il nous manque le contexte."

La Place Média a, depuis, coupé court à l'expérience DMP, sans pour autant renier l'outil : "Mes éditeurs vont continuer à s'équiper de DMP pour connaître leur audience et pour pouvoir adresser un contenu spécifique à un individu déterminé, à un moment donné", poursuit le Managing director.

La DMP, déjà dépassée ?

Pour les éditeurs de technologie de CRM onboarding, consistant en la réconciliation instantanée des identités offline et online d'un consommateur pour les connecter en temps réel aux plateformes de marketing digital - à l'instar des trading desks, des DSP et autres DMP -, la Data Management Platform atteint ses limites. "Les marques qui se sont équipées de DMP il y a deux ans sont nos plus grands clients aujourd'hui", remarque Nicolas Blandel, CEO de Temelio. Jimi Fontaine, CEO et cofondateur de Graphinium, enfonce le clou : "Avec l'onboarding, il est possible d'activer facilement des données first party... sans besoin d'une DMP."

La DMP, incontournable ?

La DMP jouit d'un a priori positif de la part des marques. Si Volkswagen débute son projet de déploiement de DMP, en quête de nouveaux leviers pour trouver des leads de qualité, Engie a sauté le pas de l'outil, il y a plus de 2 ans. L'objectif : améliorer la performance des process de fidélisation client. Après un déploiement en quatre mois, "la DMP prend place dans un dispositif global, témoigne Patrice Noirot-Nerin, directeur marketing et digital d'Engie. C'est un outil qui pilote d'autres outils, de personnalisation des sites, par exemple."

"Toutes les grandes sociétés sont éligibles à la DMP, prône Didier Richaudeau, directeur associé du cabinet de conseil Equancy, que ce soit pour améliorer la performance de l'achat média, pour augmenter la valeur du client cross-canal ou pour fidéliser l'audience via la personnalisation." Equancy note ainsi, chez certains de ses clients, un taux de conversion en hausse de 25 % et une multiplication par 1,6 du taux d'acquisition de nouveaux clients. Des performances à faire pâlir d'envie les non-détenteurs de DMP ?