Comment Talentsoft a conquis l'Europe grâce au marketing automation ?

Spécialiste des logiciels de gestion des talents pour les ressources humaines, Talentsoft coche toutes les cases de ce qui définit une pépite technologique. Après un investissement de 25 millions d'euros de Goldman Sachs en 2015, l'entreprise fondée en 2007 vient à nouveau de lever 45 millions d'euros en janvier dernier. L'objectif affiché est d'accélérer l'expansion internationale en Asie et en Amérique du Nord, alors que 40% du chiffre d'affaires de l'entreprise est déjà réalisé hors de France, principalement en Europe.

Dans cette quête de croissance, le marketing occupe le devant de la scène, comme l'explique Ségolène Finet, directrice marketing de l'entreprise en poste depuis 2013 : "Quand je suis arrivée, nous réalisions environ 12 ou 13 millions d'euros de chiffre d'affaires, pour une centaine d'employés, dont 5 marketeurs qui travaillaient sur deux marchés. On m'a alors dit : ta mission est de construire une entreprise européenne, qui réalise 100 millions d'euros de chiffre d'affaires dans les sept ans à venir. Dans ces conditions, je me suis rapidement dit qu'il fallait utiliser le digital pour améliorer la productivité du marketing. En France, nous faisions beaucoup de RP et d'événementiel, ce qui est difficile à mettre en place à grande échelle à l'international. Le marketing automation m'a alors semblé un moyen d'aller plus vite et d'être plus efficace. "

Une réduction du coût par lead de 60%

Aujourd'hui, Talentsoft réalise 65 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec environ 650 collaborateurs dont 30 marketeurs, et une activité marketing dans 15 pays. Après avoir adopté la solution Marketo en 2014, Ségolène Finet a pu réinventer la manière dont travaillaient les ventes et le marketing : " Avec le marketing automation, nous avons à la fois consolidé et optimisé notre stratégie de gestion des leads avec les commerciaux, et avons gagné en efficacité et en productivité sur de nombreux pays, malgré notre équipe réduite. Pour cela, nous avons agrégé l'ensemble des campagnes réalisées, tant physiques (salons, événements clients) qu'en ligne (site Web, emailing, webinars), afin d'avoir une vision d'ensemble de notre activité. Quand nous ouvrons un nouveau pays, nous ne partons pas d'une feuille blanche mais d'un mix de campagnes déjà testées. Nous savons que pour préparer un salon, il faut envoyer tant d'emailing, et avons déjà des rétroplannings. Il ne suffit plus que d'adapter le contenu. Quand nous intégrons une nouvelle personne, elle n'a pas besoin de réinventer la roue. "

Une organisation qui a fait ses preuves : depuis l'adoption de Marketo, Talentsoft a vu son coût par lead diminuer de 60%. En 2018, 61% du pipe des commerciaux est généré par des campagnes marketing explique la CMO, qui fait un parallèle entre le marketing automation et un moteur de voiture : " C'est ce que j'ai expliqué à nos futurs investisseurs en 2015, quand il me demandait qu'elle était notre stratégie : une fois qu'on a mis en place l'outil, qu'on lui a rattaché tous nos canaux et qu'on a défini avec les commerciaux un process, il suffit d'alimenter la machine en nouveaux contenus et en data pour qu'elle soit de plus en plus performante ! Pour un euro investit en lead generation en 2017, j'avais l'équivalent de 8 euros dans le pipe. L'an passé, ce chiffre est monté à 15 euros, et nous visons les 20 euros pour 2019 ! "

Une progression impossible sans l'utilisation de plus en plus systématique du digital, selon Ségolène Finet: "Notre mix marketing évolue et nous intégrons à notre outil de plus en plus de nouveaux canaux digitaux. Après le retargeting il y a quelques années, nous sommes par exemple en train de plancher sur un chatbot. Le coeur de la démarche et de pouvoir rapidement déployer ces outils à grande échelle. Aujourd'hui, 61% de nos leads en France viennent du digital, et ce chiffre se situe en moyenne autour de 50% sur les autres pays, selon leur maturité ou des spécificités locales comme en Allemagne, ou le RGPD limite nos possibilités sur le digital et nous pousse à faire plus de salons." Le physique n'est ainsi pas pour autant abandonné, alors qu'il représente encore 24% des contacts entrants. Une part qui reste "importante, mais stable, et n'a pas vocation à grandir", explique la CMO, qui met en avant, au-delà de la génération de leads, les enjeux d'image et de notoriété liés à la présence sur les salons.

Un premier pas vers un modèle d'attribution ?

Revenant sur la transformation digitale du métier, elle livre les grandes étapes nécessaires à l'implémentation du marketing automation dans son entreprise : " On démarre généralement en remettant à plat le parcours classique des leads avec les commerciaux. Ensuite, on définit avec eux ce qu'est un lead utile, et comment mettre en place un scoring qui permet d'évaluer son degré de maturité. Combien de points pour le téléchargement d'un livre blanc ? Pour une inscription à un webinar ? L'enjeu est d'automatiser l'envoi des leads les plus chauds aux commerciaux. Ensuite, on met en place le nurturing, pour travailler les leads qui ne sont pas encore assez matures. On détermine des actions de relance, on met en place des contenus qui vont l'aider dans sa phase de considération. Enfin, la dernière étape chez nous a été la mise en place de l'Account Based Marketing, afin d'avoir une démarche plus ciblée et des campagnes plus personnalisées pour les grands comptes. Nous pouvons cibler les DRH d'entreprises de 500 salariés comme de 150 000 ! Il est important de segmenter son approche marketing. "

Pour faire face aux grandes évolutions du marketing et du digital, Ségolène Finet recommande de s'associer à un prestataire qui a les capacités d'accompagner et de conseiller ses clients tout en investissant lui-même dans de nouvelles fonctionnalités. "On prend parfois un outil aux capacités limitées, en se disant qu'il va nous permettre de nous entraîner avant de passer à un outil plus perfectionné. Je ne pense pas que ce soit la bonne approche : nous n'utilisons que 50 à 60% des capacités de Marketo, qui continue à faire évoluer son outil. Il y a un an et demi, ils ont ainsi lancé des fonctionnalités basées sur l'IA. Quand nous serons plus matures, nous savons qu'ils nous accompagneront dans son utilisation. " Avec l'optique d'avoir une gestion encore plus fine de la data, alors que toutes les données marketing de l'entreprise sont rassemblées dans l'outil : " C'est l'idée, nous avons recruté une personne à temps plein pour analyser les données disponibles sur les comportements de nos prospects, mais aussi des clients existants, alors que l'outil doit aussi nous servir à monter en puissance en matière de cross sales."

Mais pour l'instant, l'approche de marketing automation adoptée par Talentsoft ne permet pas de dégager précisément un ROI pour chaque campagne ou levier utilisé, ni de faire du prévisionnel. " La question du ROI en marketing, c'est un peu un serpent de mer. Quelle est l'importance du premier contact dans la vente ? Et du dernier ? Et de tous les autres points de contact ? Le processus d'adoption dure en moyenne de 6 à 8 mois, l'intérêt du marketing automation est plutôt de savoir combien de contacts avons-nous eu avec une entreprise, quelles campagnes ont été vues chez eux, et par qui. Nous pouvons alors optimiser nos actions marketing en fonction de ce qui semble le plus efficace, mais il est encore impossible de créer un parcours type en fonction de l'entreprise ciblée." La CMO a par exemple découvert que les webinars étaient plus efficaces en fin de cycle, quand le sujet est directement lié à l'utilisation du produit, plutôt qu'en début de cycle, au moment d'évangéliser les audiences. "Nous avons donc fait remonter des contenus comme les livres blancs dans le funnel, pour faire descendre les webinars. Le marketing automation nous permet d'avoir une approche stratégique, et de faire évoluer notre production de contenu au global."