Comment GMF optimise ses investissements média grâce à la data

"À part Facebook ou Google, personne ne pouvait nous accompagner dans l'acquisition de nouveaux clients et dans l'achat média", annonce Rogatien Tobossi, responsable marketing et digital de GMF assurances, à l'occasion de l'édition 2017 de iMedia Brand Summit, à Biarritz, le 14 juin. La marque a plutôt choisi de se tourner vers un cabinet de conseil, Converteo, en 2014, avec pour première mission la remise à plat de la collecte de données... puis l'activation de ces data pour des campagnes média. Car la société d'assurance, née il y a plus de 80 ans, a une cible bien spécifique : 80 % de son portefeuille clients (3,2 millions de personnes) est constitué d'agents de la fonction publique. Son objectif ? Fidéliser les agents publics, mais, aussi, trouver de nouveaux fonctionnaires avec qui conclure des contrats.

Un changement de paradigme s'est donc imposé. "Nous avons décidé de remettre à plat tous les indicateurs de performance, explique Rogatien Tobossi. Et de nous concentrer sur un indicateur unique pour piloter notre stratégie d'entreprise : la souscription de contrats multicanale." L'idée : "faire avancer le branding et la performance dans le même sens et casser, ainsi, les silos", poursuit le responsable marketing et digital de GMF.

Augmenter la souscription de contrats

Depuis 2014, la marque a donc travaillé à maximiser l'automatisation de son achat média dans un objectif de développement des performances, avec notamment l'acquisition d'une DMP (Weborama), en 2016. Elle a vu la part de devis qualifiés "fonctionnaire" augmenter de 40 % à 65 %. Avec un bénéfice métier :"Nous pouvons nous concentrer sur l'insight marketing et la création", relève le professionnel.

Pour attirer davantage de fonctionnaires, GMF ne s'est pour autant pas contenté de recueillir la first party data avec l'aide Converteo, mais a également misé sur des partenariats avec des associations "coeur de métier", à l'instar du Club enseignants ou de l'Association sportive des policiers, afin de recueillir de la (second party) data en échange de subventions. Si les données recueillies par ce biais ne sont pas nombreuses, "la qualification de la donnée est forte", note Thomas Faivre-Duboz, directeur associé de Converteo.

Quelles seront les prochaines étapes ? La marque a d'ores et déjà mis en place des cas d'usage sur des suspicions de churn, et travaille désormais sur le scoring et le marketing prédictif, ainsi que sur la mesure du business incrémental. GMF compte élargir l'activation aujourd'hui réalisée sur le digital sur le offline.

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