Comment Etam réconcilie les data on et offline ?

Etam, 100 ans au compteur, n'en est pas moins moderne jusqu'au bout du digital. La marque de lingerie ambitionne ainsi de concrétiser le Graal poursuivi par tous les marketeurs : bâtir une vision unique de ses clients, quel que soit le canal via lequel ceux-ci réalisent un achat. "Nous avons la conviction que la réconciliation des données online et offline est primordiale, et ce, pour délivrer une meilleure expérience utilisateur, confirme Jonathan Attali, directeur du digital d'Etam. Nous ne pouvons plus supposer, aujourd'hui, qu'une cliente au profil digital se connecte uniquement au site e-commerce de la marque pour acheter un produit ou, à l'inverse, qu'une cliente se déplaçant en magasin ne visite jamais le site", avance le CDO, preuve à l'appui : 50 % des clientes authentifiées par la marque effectuent, en moyenne, 4,5 visites en ligne avant de concrétiser un achat en magasin.

Dans l'objectif de réconcilier les profils online et offline de ses clientes au fil de l'eau, Etam a entrepris l'implémentation d'une Data Management Platform (DMP). La plateforme fournie par l'éditeur français Ysance a ainsi été alimentée des données digitales des clientes - historique de navigation et d'achat, clic sur un email ou vue d'une publicité, notamment - auxquelles sont venues s'agréger les données magasin, telles que le contenu des paniers et les tickets de caisse des clientes identifiées par leur inscription au programme de fidélité - soit 70% des tickets de caisse et 60 à 65 % du chiffre d'affaires réalisé in store. "Les premiers cas d'usage menés autour de la création d'audience nous ont permis de déterminer trois catégories de clientes ainsi que les meilleurs segments à pousser dans l'outil de gestion d'email et, ainsi, de mieux gérer la pression commerciale", poursuit Jonathan Attali. Sans oublier de gagner en réactivité. Fini, donc, l'envoi de messages électroniques promotionnels alors que la cliente a déjà acheté le produit concerné... et place à une relation plus fluide, avec un message envoyé au bon moment et sur le bon canal. Résultat : l'acheteuse en magasin et en ligne va dépenser trois fois plus qu'une cliente exclusivement "boutique" ou exclusivement "numérique".

Le déploiement d'une DMP... et d'un datalake

En pratique, afin d'écouler ses stocks de lingerie en petites tailles, Etam a créé, durant les soldes d'hiver 2017-2018, un segment de clientes ayant acheté des soutiens-gorge de bonnet A au cours des 24 derniers mois et a routé un emailing vers cette typologie d'acheteuses. Forte de bonnes performances, la marque a renouvelé l'expérience sur un autre segment de niche, les clientes appétentes à l'achat de maillots de bain en février/mars, et revendique ainsi une croissance à 500%.

Mais Etam ne s'est pas arrêtée au déploiement d'une DMP pour réconcilier les data récoltées. Courant 2017, la décision a été prise par la DSI d'aller plus loin dans leur stockage. La marque a ainsi déversé les données de son système d'information préalablement stockées dans sa DMP... dans un datalake hébergé dans le cloud d'Amazon Web Services et dans lequel se fait désormais la réconciliation des données. La marque de lingerie et de prêt à porter ajoute également à la tête de l'ensemble un datahub, soit un portail à partir duquel la marque dispose de la possibilité de connecter n'importe quelle solution technologique à la donnée stockée dans son datalake, et ce, afin de faire remonter les informations plus rapidement. C'est le cas notamment de la solution Easiware, plateforme de connaissance client pour le traitement de demandes multicanal, qui sera live en septembre. Le datahub quant à lui déjà opérationnel marque un pas de géant dans la fin des silos et dans l'avènement d'une meilleure connaissance client. "Nous avions auparavant besoin de consulter 17 fenêtres de navigateur, soit 17 systèmes d'information, pour disposer de l'ensemble de l'historique d'une cliente et savoir si elle a effectué un achat en magasin, ouvert un email ou, encore, choisi l'envoi d'un ticket dématérialisé", fait part le directeur du digital. L'enseigne a ainsi instauré un ticket de caisse électronique, envoyé à la cliente par email, en lieu et place du ticket papier - permettant à la marque de récolter les informations des consommatrices non encartées. Grâce à l'infrastructure technique mise en place, Etam fait désormais remonter les tickets de caisse de ses 450 magasins en France en moins de 10 minutes... et peut ainsi mesurer, en "quasi" temps réel, la performance d'une opération.

La refonte du programme de fidélité

Mais, la marque a également fait le choix de refondre totalement son programme de fidélité, Etam Connect, dont elle a révélé les dessous début avril. L'enjeu de cette stratégie d'acquisition : recruter au-delà des 2,5 millions de clientes encartées déjà actives dans l'ancien programme. "Nous avons annulé le montant minimum d'achat de 60 euros, auparavant nécessaire pour adhérer au programme de fidélité, explique Jonathan Attali. L'objectif est de passer d'un programme transactionnel à un programme relationnel, via lequel des points sont acquis en achetant mais, aussi, en souscrivant à une newsletter ou, encore, en marrainant." Des points que les "shoppeuses" ont l'opportunité d'utiliser en bon de réduction, mais aussi en services - livraison de fleurs de saison, par exemple - ou en expériences - visite de l'espace où sont produits les prototypes de la marque.

Prochaine étape : créer de "nouveaux instants et expériences" via lesquels récolter davantage de données sur les clientes, autre que le formulaire de contact et le passage en caisse. "L'enjeu pour le marketing est de trouver l'équilibre entre la création de points de contact avec les clientes et la création d'expérience", confirme le directeur du digital d'Etam, qui livre sa conviction : "L'unique levier fidélisant est l'expérience en magasin et sur le digital. Cette expérience omnicanale créé l'attachement à la marque." Cela passe par le ticket dématérialisé et par le fait de pousser une offre promotionnelle dès l'entrée de la cliente en magasin - un pilote sur lequel travaille la marque actuellement. Mais, aussi, en cas d'indisponibilité d'un produit par la possibilité donnée aux utilisatrices de laisser leur email et de recevoir une alerte lors de la remise en stock. Avec les données online, mais aussi, offline Etam oeuvre aussi à personnaliser son site Web. La barre de navigation varie ainsi d'une cliente à l'autre en fonction de son historique de navigation et des achats sur le site e-commerce et en boutique. "Nous sommes très multicanaux, poursuit-il, avec notamment la présence d'iPad en cabine et la livraison en magasin, mais pas encore omnicanaux ou suffisamment digitaux, dans la mesure où les canaux ne communiquent pas forcément tous entre eux. C'est notre défi."

Pour aller plus loin :

- Pourquoi Etam mise (beaucoup) sur la digitalisation

- Comment Sephora prédit ses ventes quotidiennes... et adapte son marketing