[BtoB] "Le B to B est plus axé "smart marketing" que le B to C"

• Emarketing.fr : Comment se positionne le marketing B to B à l'heure de la data ?

Denis Riols

Denis Riols, directeur marketing Europe de Companeo Group : Le secteur du B to C a, selon moi, toujours communiqué plus massivement que le B to B, qui s'est davantage tourné vers le "smart marketing". En effet, la cible étant moins large dans le Business to Business, l'analyse des datas est depuis longtemps une habitude prise par les professionnels.

L'heure de la communication de masse est bel et bien terminée : le besoin de pertinence prime. L'analyses des datas aident à travailler une communication one to few - dans laquelle excelle donc depuis longtemps le B to B, en raison de la taille du marché - à une communication one to one. Pour cela, il est nécessaire de disposer d'une solide base de données - que l'on peut nommer DMP, data lake... qu'importe le nom du réceptacle.

Historiquement, le business du B to B est piloté par les commerciaux, qui attendent du marketing une aide à la vente. Aujourd'hui, il est établi que le marketing offre la possibilité d'en savoir plus sur la cible et les ventes souhaitent donc obtenir des leads de prospects qualifiés... ce qui nécessite l'exploitation des datas.

• Qu'entendez-vous exactement par "smart marketing" ?

L'expression "smart marketing" ou "intelligence marketing" est utilisée depuis 2015 seulement, pour désigner une stratégie marketing cible par cible, produit par produit, média par média. Internet a permis cette révolution du marketing intelligent. C'est une véritable nécessité pour le B to B, car lorsque l'on n'identifie qu'un millier de prospects, il faut être malin pour communiquer la bonne offre à la bonne personne, au bon moment.

• Quels sont les freins à la mise en oeuvre du smart marketing ?

Le manque de moyens financiers peut bien sûr représenter une barrière dans l'exploitation des données. Mais, le problème le plus prégnant est la très faible offre médias et bases de données adaptée au B to B. C'est en 2015 seulement que commencent à fleurir ces offres de marketing automation B to B.

• Vous parlez d'un B to B plus "smart" que le B to C, quelles sont pour vous les différences entre les deux secteurs ?

Il existe quatre points de différence entre B to B et B to C. Le premier est que le B to C s'adresse à une personne, quand le B to B s'adresse en même temps à une personne et à une entreprise, c'est-à-dire à une personne en poste dans une entreprise, sachant qu'elle aura "plusieurs vies". Le réceptacle de données doit tenir compte de ce double niveau d'informations. Deuxième différence : comme nous l'avons évoqué précédemment, le ciblage est plus fin en B to B. Pour cette raison également, les bases de donnés seront plus riches en datas, spécifiques au B to B, à l'instar du secteur d'activité, de la zone de chalandise, de la croissance, du nombre de commerciaux ou, encore, du site d'e-commerce.

Troisième point : le B to C travaille davantage sur l'émotionnel et l'achat d'impulsion que le B to B qui oeuvre sur trois leviers : développer son chiffre d'affaires ; gagner du temps et réaliser des économies. Le B to B doit mettre en avant l'utilité et l'intérêt dans le temps. Dernière différence : le temps de décision est plus long en B to B, les clients ayant besoin d'être sûrs de leurs achats. C'est pourquoi faire du lead nurtering est indispensable : cela nécessite une stratégie de contenus évolutive, en fonction de l'état d'avancement de son contact (découverte du marché ou renouvellement d'un contrat, par exemple).

Companeo Groupe fournit aux directions marketing et commerciales B to B des solutions marketing digitales pour les aider à conquérir de nouveaux clients professionnels.