Baromètre BtoB des directeurs marketing: en 2015, l'email domine toujours

Ce sont plus de 400 marketers qui ont répondu cette année à l'étude menée par l'agence marketing BtoB Adelanto, afin d'établir le quatrième Baromètre BtoB des directeurs marketing 2015⁽¹⁾. En répondant à une vingtaine de questions, ils se sont exprimés sur leurs expériences et leurs choix marketing en matière de média, online et offline (avec un focus sur l'emailing), de marketing automation, de budgets et d'investissements en 2015 et 2016.

Qui sont les cibles des marketers?

Sans grande surprise, les cibles prioritaires des décideurs marketing sont (plusieurs réponses possibles) les grands comptes (pour 66% des répondants), les PME-PMI (53%), les distributeurs-revendeurs (39%), et les TPE-artisans (28%), soit "une répartition stable et liée à la structure même du marketing BtoB", précise Laurent Azières, directeur associé d'Adelanto.

Les critères les plus utilisés pour le ciblage des campagnes marketing ? D'abord l'activité de l'entreprise visée, un critère déterminant pour 65% des répondants, puis, à égalité arrivent la localisation géographique, la fonction du contact dans l'entreprise et la nature du contact (client ou prospect), pour 45% des responsables marketing. Loin derrière arrive le chiffre d'affaires (24%), "sans doute parce que les chiffres diffusés ne sont pas très fiables", souligne Laurent Azières.

L'email, le plus utilisé et le plus rentable des médias

L'email reste le support n°1, tous médias confondus, des campagnes marketing : il est utilisé par 94% des responsables (voir tableau ci-dessous). Et les investissements dans ce domaine sont même en hausse pour 47% des répondants et stables pour 46%. Seuls 7% envisagent de baisser leurs investissements en matière d'emailing.

Offline, le print reste le plus utilisé des médias (pour 91% des répondants en 2015 contre 90% en 2014). Mais la tendance des investissements sur ce support est cependant orientée à la baisse pour 30% des décideurs marketing (pour 48%, les investissements seront stables, et pour 22%, à la hausse).

Interrogés sur la rentabilité de chaque média, les responsables marketing BtoB classent l'email en 1^e position (à 64%), suivi par le site web de l'entreprise (52%) et les Adwords (34%). Une 3e position étonnante quand on sait que 32% des répondants n'utilisent toujours pas les Adwords dans leurs campagnes. Mais, note le baromètre, ceux qui les utilisent vont renforcer leurs investissements (51% prévoient une hausse, 42% une stabilité, 7% une baisse).

"Clairement, en BtoB, l'email et le site web sont les deux supports les plus utilisés, et ce, depuis plusieurs années, rappelle Laurent Azières. Quand on écoute les tendances, plus personnes ne fait d'email! Mais quand on interroge les décideurs, on voit qu'il reste un média incontournable".

Le classement est différent en matière de prévision d'investissements : là, les réseaux sociaux arrivent en tête, suivis par le site web d'e-commerce. "Même s'ils sont encore moins utilisés que les emails, réseaux sociaux, adwords et display vont enregistrer de fortes hausses d'investissements".

À noter, si 78% des marketers considèrent l'email comme important ou très important dans leur stratégie marketing, seuls 23% se disent matures en la matière : "l'emailing reste une technologie difficile, qui souffre de problème de base de données, de taux d'ouverture, de contenus pertinents, explique Laurent Azières. Et pourtant, 58% des directeurs marketing se débrouillent tous seuls, sans faire appel à un prestataire extérieur!".

Le marketing automation est encore faible

Avec moins d'un tiers des décideurs marketing qui déclare l'utiliser (29%), la pratique du marketing automation reste faible en France, mais elle est en forte hausse puisque seuls 11% des marketers l'utilisaient en 2014.

Malgré cette progression, Laurent Azières reste prudent : "Je pense que le marché du marketing automation (pour les campagnes automatisées d'emailing par exemple) arrive peu à peu à saturation. La progression montre que les pratiques entrent en force dans le marketing, mais quand on regarde les prévisions sur 2016, on voit que seuls 10% des répondants ont des projets de marketing automation, contre 22% en 2014. Les 90% d'entreprises qui n'ont pas de projets vont sans doute être difficiles à équiper, peut-être être parce qu'elles sont trop petites, ou que ces projets seraient trop compliqués à installer...".

Des coûts par leads mal estimés

En 2015, plus de la moitié des responsables marketing (55%) ne savent pas estimer leur coût annuel moyen par lead. Parmi les 45% qui peuvent le faire, près d'un tiers rapporte un coût moyen par lead supérieur à 60 euros.

"Cette méconnaissance ne me surprend pas tant que cela, ajoute Laurent Azières. Parfois, il n'y a pas d'outils de reporting, où personne ne demande ces chiffres, ou encore, le business marche tellement bien que ce chiffre n'est pas pertinent. En fait, il y a un écart entre le discours sur ces technologies et leur mise en place. Ce n'est pas si simple, il faut être certain de leur intérêt pour accepter d'y passer du temps. Certains marketers savent intuitivement ce qui a marché ou pas...".

Budget : un certain optimisme

En 2015, les ressources allouées au marketing sont stables en effectifs (pour 63% des interrogés) ou même en hausse (20%), et en légère hausse pour les budgets (22%, 51% stables).

Et pour finir sur une note optimiste, en 2016, les décideurs marketing prévoient encore une hausse à la fois de leurs budgets (26%) et de leurs effectifs (18%).

"Pour 2016, on sent venir un besoin de plus en plus présent d'un retour immédiat sur l'investissement marketing, analyse Laurent Azières. Avec, cependant, des volontés contradictoires. D'un côté, les décideurs augmentent les contenus sur les réseaux sociaux et deviennent adeptes de l'inbound marketing ("laissons venir les prospects à nous"), mais dans la pratique, quand, par exemple, ils n'ont pas assez de monde à leurs événements, c'est "vite, vite, vite, faisons une campagne d'emailing". En fait, si on ne va pas vers ses clients et propects, ils utiliseront peut-être vos contenus, mais si votre concurrent appelle avant vous, il risque de remporter l'affaire!".