6 étapes clés pour aligner les ventes et le marketing

Le processus de rapprochement, et de collaboration, entre les ventes et le marketing, longtemps frères ennemis, est loin d'être vain. Pour preuve, "une fois la coordination des équipes commerciales et marketing mise en place, les entreprises atteignent une augmentation de croissance de plus de 19 % et de rentabilité de 15 %*", annonce Liliane Roux, chargée de clientèle à Marketo, solution de marketing automation, à l'occasion du Salon E-Marketing 2016. Augmenter les revenus et la base de données ou, encore raccourcir les cycles de ventes - grâce à des leads nurterés par le marketing -, les bénéfices d'un alignement des deux départements s'avèrent, si ce n'est nombreux, pour le moins, cruciaux. Mais, comment rompre les mauvaises habitudes et rapprocher les services pour le bien de l'entreprise ?

1^ère étape : définir un vocabulaire commun

L'opposition se nourrit souvent de l'incompréhension. Pour changer la donne, Liliane Roux, conseille de définir un vocabulaire commun."Au sein de Marketo, nous parlons de lead qualifié pour la vente (SQL) et de lead qualifié pour le marketing (MQL). Il est essentiel que chaque département communique et explicite ce qu'est un lead pour lui." Ainsi, au sein de l'entreprise technologique, un MQL représente un score de positionnement inférieur à 100, qui combine un score de pertinence démographique, un score d'engagement et une intention d'achat, quand le SQL correspond à un lead accepté par un chargé de clientèle, "avec un BANT effectif", poursuit la professionnelle, détaillant l'acronyme : "un budget, un pouvoir de décision, un besoin et un délai de réalisation".

2^e étape : définir un entonnoir de vente

Déterminer son funnel de conversion : c'est la deuxième étape à mettre en oeuvre pour réussir l'alignement entre les ventes et le marketing. Spécificité de Marketo, l'entonnoir de ventes n'est pas vertical... mais horizontal. "Notre entonnoir se divise en trois parties : le top of the funnel (TOFU), dans lequel il s'agit de faire grossir sa base de données, le middle of the funnel (MOFU) où l'engagement débute, et le bottom of the funnel (BOFU), dernière phase pendant laquelle les commerciaux doivent transformer l'opportunité en client."

3^e étape : déterminer des objectifs communs

La 3^e étape consiste à définir des objectifs et un plan communs, à chaque stade de l'entonnoir de vente. "Dans le TOFU, l'idée est de générer de l'intérêt", prône la chargée de clientèle. Liens sponsorisés, SEO, événements sur les réseaux sociaux, syndication de contenu, emails sponsorisés et webinars viennent en appui de la démarche menée par les marketeurs et les commerciaux. Au stade du MOFU, les différents leviers vont s'adresser à des individus ayant accepté d'être contactés : emailing à la base de données, événements sur le terrain, webinars, contenu. "Les commerciaux ont davantage la main dans le middle of the funnel". Enfin, dans le BOFU, "il faut parler prix, services et accompagnement, complète Liliane Roux. Des démonstrations, des études de cas, des webinars, des déjeuners-conférences ou, encore, du contenu concurrentiel sont poussés."

4^e étape : exploiter le lead scoring

L'exploitation du lead scoring constitue la quatrième étape du rapprochement entre ventes et marketing. "Le lead scoring est une méthode de classement des leads en fonction de leur disposition à l'achat, convenue à la fois par l'équipe commerciale et par l'équipe marketing, explique Liliane Roux. Cela signifie qu'à chaque action accomplie par un lead, telle que le téléchargement d'un livre blanc, X points vont lui être attribués." Les leads sont notés selon des critères démographique, de comportement - ouverture d'un email, présence à un événement - ou en fonction de leur intérêt pour des produits. L'objectif : hiérarchiser le temps et les efforts à porter sur les clients les plus intéressés.

5^e étape : communiquer et se former régulièrement

Il est des évidences qu'il est parfois bon de rappeler : "Il faut former les commerciaux aux outils technologiques que vous déployez", insiste la spécialiste de Marketo. "Les directeurs marketing et commerciaux doivent échanger, poursuit-elle. Cela passe par des points mensuels sur les campagnes en cours, des appels prévisionnels hebdomadaires, ainsi que des rapports par email sur les activités de fin de funnel. Sans oublier des formations communes aux équipes commerciales et marketing, afin de créer du lien."

6^e étape : structurer les services

Dernière étape pour favoriser l'alignement : structurer les services, afin de créer les conditions d'un passage de témoin. Le résultat ? La coopération entre les services commerciaux et marketing permet d'améliorer de 67 % la capacité des entreprises à conclure des ventes.

* étude comparative des acheteurs B to B menée en 2015 par SirusDecisions

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