Le taux d'ouverture des emails progresse en Europe, mais...

Attirer l'attention des consommateurs... Tel est bien l'objectif constant des marketeurs. Que ceux-ci se rassurent : le taux moyen d'ouverture des emails en France est en légère progression par rapport à la période d'étude précédente (43,61 %), relève l'annuelle enquête sur les performances de l'email marketing menée par Cheetah Digital (ex-Experian Marketing Services). Le fournisseur mondial de solutions de marketing cross-canal présente, ainsi, dans l'étude "L'email marketing ou le défi de l'engagement", le taux d'emails non aboutis, mais, aussi, le taux d'ouverture, de clic, de réactivité et de désabonnement, et ce, en France, en Allemagne et en Espagne.

Taux d'emails non aboutis... en stagnation

En France, l'étude pointe que le taux d'emails non aboutis demeure stable par rapport à l'année précédente, avec une moyenne de 2, 81 % d'emails non aboutis pour la France. À l'échelle européenne, cet indicateur est en baisse dans la plupart des secteurs, à l'exception du BtoB (5,11 %, en France), du caritatif (4,75 %, en France) et des acteurs de la formation et de l'enseignement (7, 63 %, en France).

Taux d'ouverture des emails... en hausse

La France tire son épingle du jeu sur l'indicateur du taux d'ouverture et du taux d'ouvreur, en enregistrant les moyennes les plus hautes en Europe : 43, 61 % d'ouverture en France (et 23, 11 % d'ouvreurs), contre 37, 18 % en Espagne (21, 24 % d'ouvreurs) et 30, 38 % en Allemagne (18, 22 % d'ouvreurs). Pour autant, l'Allemagne et l'Espagne voient également leurs taux d'ouverture progresser depuis l'année précédente.

Les secteurs en pointe ? Sans surprise, ceux adressant des messages sollicités par leurs destinataires ou considérés comme "officiels", à l'instar des communications des banques et des assurances, en tête des performances d'ouverture en France (73, 69 %) et en Espagne (62,34 %).

Les secteurs en difficulté ?

Le secteur médias / presse se révèle à la peine pour faire ouvrir ses emails, et ce dans les trois pays étudiés : la moyenne du taux d'ouverture est systématiquement inférieure à la moyenne tous secteurs d'activité confondus.

Taux de réactivité... en "péril"

Si le taux d'ouverture des emails est en hausse, le taux de réactivité moyen à un email marketing est de 12,6 %, signe d'une certaine érosion de l'engagement. Les taux de clics s'érodent en Europe (en moyenne). Pour la France, ce sont les secteurs de la Formation / Enseignement (9,70 %), du Luxe (7,75 %) et du Tourisme / Loisirs (6,73 %) qui enregistrent les meilleurs taux de clics.

Comment augmenter ses performances ?

Pour augmenter leur performance, Cheetah Digital conseille ainsi aux marques de miser sur les campagnes "anniversaire" (à la date d'anniversaire du client), car celles-ci rapportent, selon le prestataire, deux fois plus d'ouvertures et de clics, mais aussi, 4 fois plus de transactions et de revenu par email que les autres emails promotionnels.

Autre bonne pratique mise en lumière dans l'étude : ajouter des interactions dans ses campagnes d'emails. Résultat : un taux de clics en augmentation de 18,3 %, en moyenne, et un taux de réactivité en hausse de 10 %.

Pour aller plus loin :

- 20 % des emails marketing n'atteignent pas la boîte de réception des usagers

- Emailing : comment attirer l'attention des consommateurs