Le mobile devient un support publicitaire

En 2014, davantage de personnes se connecteront à Internet d’un mobile que d’un ordinateur selon Emarketer. Première agence en volume d’achat d’espace sur le marché mobile, Omnicom Media Group est convaincue que la prochaine révolution digitale viendra du mobile. Son baromobile, réalisé avec SFR Régie, montre l’avènement de ce nouveau média. Avec 18,3 millions de mobinautes, l'Internet mobile atteint déjà un taux de pénétration de 32,4% de la population française. Un chiffre qui progresse rapidement grâce à la multiplication des offres sans engagement et qui devrait encore croître avec l’arrivée d’un nouvel acteur, Free. Les jeunes (15-24 ans) sont les plus accros à leur smartphone, « un objet qui rend le quotidien plus agréable et plus fun pour 24% d’entre eux ».

Le marché du mobile s’élève à 1,2 milliard d’euros hors taxe : la distribution de contenu et de services (jeux, voting, sonnerie), 800 millions ; le développement d’applications, 300 millions ; le marketing direct (achat d’espace, frais d’agence, coût SMS), 130 millions. Les investissements display sur mobile ont progressé de 44% au premier semestre 2011 par rapport à la même période l’année précédente mais ne représentent encore que 2% des dépenses totales. Avec l’avènement d’une consommation ATAWAD (AnyTime, AnyWhere, AnyDevice), les plans médias intègrent désormais le mobile : par exemple, le trade marketing avec l’envoi de SMS sur des clients opt-in situés à 200 m d’un point de vente ou d’un site événementiel. Selon Omnicom Media Group et SFR Régie, la publicité sur mobile ne sera cependant réussie que si elle est le fruit d’une création adaptée au support.

Parallèlement, les indicateurs de mesure de l’internet mobile de Médiamétrie seront publiés, à partir de 2012, à un rythme mensuel au lieu de trimestriel, une preuve supplémentaire de la montée en puissance de ce canal.

L'Internet mobile en France :

Quel est le profil du mobinaute ?
- 40% des 15-60 ans possèdent un smartphone
- 76% des 15-60 ans passent moins de 15 minutes par jour au téléphone
- la tranche des 15-24 ans enregistre le taux de pénétration le plus élevé avec 44%
- 51% trouvent que la publicité sur mobile donne envie d’acheter

Quels usages ?
- 91% des mobinautes gardent leur mobile à portée de main 24h/24
- 61% se connectent tous les jours
- pic de connexions sur les tranches 9h-12h et 14h-17h
- augmentation des connexions dans les transports, les lieux publics et dans les magasins
- 27 applications téléchargées en moyenne : géolocalisation (56%), services pratiques (54%), actualité (52%)
- 3 usages principaux : communication (mails, 74% ; réseaux sociaux, 50%), recherche (moteurs de recherche, 70% ; plans, 59% ; localisation, 48%) et divertissement (jeux, 40% ; médias, 34% ; vidéos, 34% ; banque en ligne, 34%…)

Quel coût pour les campagnes sur mobile ?
Display
- Les pure player du Mobile (Cellcast,Cellfish..) investissent entre 3 et 4 millions d’euros/an sur le média mobile dans une logique ROI pure
- 90 000 euros sont nécessaires pour toucher 50% des mobinautes avec seulement 1 contact (soit 9 millions de contacts uniques) à 10 euros net le CPM 
Marketing direct
- promotion SMS sur base opt-in qualifiée : 17 000 euros pour 100 000 contacts
- création de trafic : SMS géolocalisé pour cibler des clients opt-in près des points de vente : 0,60 euro/contact

Comment réussir sa campagne ?
Les facteurs clés d’une campagne mobile réussie selon Omnicom Media Group et SFR Régie :
- Objectif dédié au mobile
- Campagne courte et messages renouvelés régulièrement
- Un discours de marque spécifique au média mobile
- Un plan médias cohérent par rapport à l’objectif de la campagne
- Un plan médias objectivé par les données Médiamétrie
- Un budget suffisant pour émerger

Lire : l'interview de Corinne Abitbol, directeur général Études et recherche Omnicom Media Group