Weight Watchers mise sur l'hyperpersonnalisation pour fidéliser

Née dans les années soixante dans le Queens aux États-Unis, Weight Watchers pèse désormais dans le monde. En 2018, la marque qui propose un programme minceur compte 1,2 million d'abonnés hebdomadaire, et ce, dans 16 pays. Au total, ce sont 32 000 réunions et ateliers Weight Watchers organisés, 8 800 coaches et plus de 20 millions de foyers consommant des produits de la marque. Pour engager ses clients dans une relation durable, la marque a fait le choix de l'hyperpersonnalisation depuis 4 ans, témoigne Joël Thivet, directeur marketing et digital de Weight Watchers, à l'occasion de l'Atelier du Hub La Poste sur la fidélisation, le 29 mars 2018. "L'hyperpersonnalisation est l'un des trois piliers de notre stratégie, explique-t-il, avec la communauté et la preuve scientifique. Elle est la clé de l'atteinte des objectifs de nos abonnés, car chacun a sa propre histoire et ses propres motivations, mais aussi ses propres données physiques - poids, taille - et habitudes alimentaires et sportives."

Pour la marque, l'hyperpersonnalisation de l'expérience passe donc par de la proactivité, afin d'anticiper les besoins de chaque utilisateur de ses services, ainsi que par une bonne dose de pertinence pour éliminer les sollicitations et les discours non pertinents. "Nous mettons au coeur de notre proposition une expérience continue, 24 heures sur 24 et à 360 °, poursuit le directeur marketing et digital, et cherchons à créer de l'émotion, même sur le digital." Ainsi, sur chacun des 3 axes que sont l'alimentation, l'activité physique et la motivation, la personnalisation est de mise : des objectifs individualisés sont établis et un système de points vient récompenser l'atteinte des objectifs.

Connaissance client... et pertinence de la communication

Grâce à l'hyperpersonnalisation, Weight Watchers va plus loin sur la connaissance client. Ainsi, à l'inscription au programme de la marque, un questionnaire sur les données physiques et les habitudes de la personne doit être complété afin de pouvoir accéder au service. "Nous avons revu le questionnaire de souscription afin de capter davantage de data, partage Joël Thivet. 85 % des clients complètent le questionnaire jusqu'au bout." La marque récolte également, en temps réel, des données précises sur ses clients et leurs comportements. Résultat : la possibilité d'envoyer des newsletters personnalisées pour les fans de sucrés ou les sportifs. Weight Watchers revendique + 20 points de performance depuis la personnalisation de ses newsletters.

L'application de la marque a également été revue. Parmi les possibilités : 3 000 recettes, mais aussi, un journal d'activités pour suivre son évolution au quotidien, une barre de recherche pour trouver des aliments ou des activités adaptés à ses envies et le partage de ses succès avec la communauté sur Connect, le réseau social de Weight Watchers. Avec succès : le taux d'engagement sur Connect est de 5 à 10 fois plus élevé que sur Facebook, grâce, notamment aux badges de félicitation imaginés par la marque. Toutes les actions des utilisateurs sont historisées.

Weight Watchers a refondé sa "welcome journey", du téléchargement de l'application à la rencontre du coach et à l'enquête de satisfaction. "L'hyperpersonnalisation de notre CRM nous permet une baisse du churn et une hausse de la satisfaction à 90 % en mars 2018", prône le directeur marketing et digital de Weight Watchers. Cerise sur le gâteau, la marque libère les clients de leur engagement si leurs objectifs de perte de poids sont atteints plus tôt que prévu. Et nomme ces "gold members", ambassadeurs de la marque "à vie" - les clients peuvent revoir un coach gratuitement pour une prise de poids de 2/3 kilos. De l'art d'engager ses clients pour mieux les fidéliser.

Pour aller plus loin :

- Marques, quels sont les nouveaux codes de la fidélité?

- How Brands Grow: le best-seller qui tacle la fidélisation en marketing

- 5 solutions pour attirer et fidéliser les millennials