[Tribune] Ce que la pub sur desktop peut apprendre du mobile

D'abord, préparez la riposte aux ad blockers. Ils sont désormais monnaie courante sur desktop et débarquent depuis quelques mois sur mobile: au même titre que les éditeurs, les marques ne peuvent plus ignorer l'utilisation des ad blockers. Et si l'ensemble du marché de la publicité ne peut qu'alerter les utilisateurs sur le danger que représentent ces outils pour l'Internet gratuit, il est indispensable de comprendre les raisons qui poussent les consommateurs à y recourir et de trouver des moyens d'y répondre.

Trois axes essentiels d'amélioration de l'expérience utilisateur apparaissent. D'abord, la data, unique moyen de proposer des messages publicitaires pertinents et personnalisés. Le second levier d'amélioration tient au capping publicitaire. Il faut se faire à l'idée que si la cible n'a toujours pas interagit avec une publicité après l'avoir vu quatre fois, elle ne le fera tout simplement jamais. Enfin, le format publicitaire est clé pour proposer des expériences ludiques et engageantes, qui empêcheront le consommateur de percevoir la publicité comme de sempiternelles bannières intrusives.

Soyez concis et catchy

Si la moitié des connexions internet se fait aujourd'hui via mobile, ces sessions sont plus nombreuses mais surtout plus courtes. Dès lors, proposer un message publicitaire au milieu de ces courts moments d'attention devient un challenge en soi. Mais cette difficulté n'est pas uniquement propre au mobile: gardons à l'esprit que notre capacité d'attention s'est sensiblement réduite, passant de 12 secondes en 2000 à 8 secondes 2015. Les experts du marketing mobile ont appris très tôt à composer avec ces contraintes, et à définir des scénarios publicitaires percutants.

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La force du message publicitaire doit donc résider dans les premières secondes de la création pour ne pas perdre cette attention de plus en rare et précieuse. À l'heure de l'hypercommunication, où le consommateur est constamment sollicité par la publicité, chaque occasion de créer de l'engagement avec lui doit être soigneusement pensée et optimisée. Sur desktop comme mobile, désormais, chaque seconde compte.

Misez sur des datas fraîches

À l'heure du mobile, les consommateurs désirent obtenir l'information qu'ils recherchent sur le champ. Se dessine alors une opportunité inédite pour les marques: transformer le message publicitaire lui-même en source d'information. Grâce à la puissance des données disponibles sur mobile, les scénarios publicitaires les plus pointus ont pu voir le jour. Du drive-to-store géolocalisé aux formats embarquant des news (par exemple des résultats sportifs, la météo...) un message bien pensé et nourri en datas devient un véritable contenu et un service pour l'utilisateur. Le principal enseignement en termes de datas du mobile est donc la nécessité de disposer de données récentes, à jour et immédiatement disponibles.

Les marques proposant des campagnes mobiles intelligemment ciblées et cappées, avec des créations ludiques et des expériences percutantes, réussissent d'ores et déjà à gagner en visibilité et à augmenter leurs ventes en ligne. Les annonceurs qui se saisiront des mêmes techniques sur desktop se verront à leur tour récompensés. L'élève a indiscutablement dépassé le maître.

L'expert:

Stanislas Coignard est chief strategy officer de S4M, entreprise spécialisée dans la publicité programmatique.