[Tribune] A lui seul, le made in France ne fait pas vendre !

Le made in France ne peut être vu seulement au travers du prisme unique du lieu de fabrication. Il implique de la part des entreprises de mener une réflexion holistique qui repose sur l'alignement de trois piliers essentiels : la stratégie de marque, le design et le sourcing. Une démarche globale créatrice de valeur pour les marques, et seule apte à déclencher l'acte d'achat chez les consommateurs.

Une fabrication française complexe... mais souhaitée

Préjugés ou éléments vérifiés, difficile d'occulter les freins à la fabrication française : coût de la main-d'oeuvre élevé impactant le prix final du produit, savoir-faire peu automatisés dans des secteurs peu automatisables, non-disponibilité de certains fournisseurs, délais allongés, manque de visibilité sur l'écosystème de petits fabricants français, limites d'ajustement entre les différentes phases du projet (prototypage vs industrialisation), etc. Au final, la fabrication française est souvent vue comme peu flexible et onéreuse. Et pourtant, plus que jamais les industriels et les consommateurs français déconstruisent l'idée selon laquelle se cacher derrière des coûts de main-d'oeuvre moindres pourrait continuer de justifier une fabrication étrangère. On assiste depuis quelques années à un retour en force d'une demande de plus en plus marquée pour une fabrication tricolore. De la part des consommateurs finaux : selon un sondage Odoxa, la relocalisation des productions françaises et le made in France apparaissent comme les enjeux clés de l'économie à l'avenir pour 9 Français sur 10. Une prise de conscience pérenne amplifiée par la pandémie de ces 12 derniers mois et qui se vérifie aussi du côté des acheteurs professionnels : selon un sondage AgileBuyer, en mai 2020, 1 entreprise sur 4 envisageait déjà la relocalisation de ses achats vers la France.

Une marque forte, désirable et qui a quelque chose à raconter

Dans ce contexte propice, les marques souhaitant fabriquer en France doivent tout d'abord veiller à définir leur stratégie de marque : savoir pourquoi leur marque existe, ce qu'elle apporte de plus que les autres, quel message elle souhaite véhiculer et comment elle souhaite se démarquer. Loin de se réduire à avoir un beau slogan, cela suppose de créer une marque authentique. Une marque qui ressemble à son porteur, et qui répond à une problématique actuelle. Il faut ainsi définir la raison d'être de la marque, ses valeurs, sa vision. Une étape cruciale tant elle permet d'aider les entrepreneurs et leurs équipes à prendre les bonnes décisions, y compris en termes de design et de fabrication. Pour réussir, une marque made in France devra ainsi chercher à se différencier (par le business model, le produit, la stratégie de communication) et par une stratégie de marque affirmée. Elle créera ainsi de la valeur et augmentera la valeur perçue de ce qu'elle peut proposer.

Un produit bien pensé qui s'inspire des racines de la marque

Le design est le second socle d'une stratégie de made in France réussie. Et la question est centrale. Plus d'ailleurs que le sticker tricolore que la marque souhaitera apposer sur ses produits. Car commercialiser un produit made in France dans l'espoir d'impacter le consommateur avec ce seul critère n'est pas suffisant. Si le fabriqué en France crée de la préférence, il ne déclenche pas l'achat. Un consommateur cherchera d'abord un produit dont il a besoin, qu'il aime bien et, peut-être, choisira-t-il alors celui fabriqué dans nos contrées. Aussi, quelle que soit sa provenance, les consommateurs attendent de leurs achats un beau produit et bien pensé en fonction de ses différents scénarios d'utilisation. Le design doit aussi puiser sa source dans les racines de l'entreprise : son héritage, son histoire, ses valeurs. C'est ce qui garantit la cohérence et qui permet un impact de la marque dans la durée. Et cela est tout aussi valable pour les startups ou jeunes entreprises "qui n'ont pas d'histoire" : leur histoire est celle portée par leurs fondateurs et le design de leurs produits doit refléter leurs convictions. Dans ce cheminement stratégique, on se gardera en outre d'opter pour un design suiveur de tendances ou dicté par le buzz. Car le risque d'être à la mode c'est de ne plus l'être l'année d'après. Enfin, le design ne doit pas se limiter à l'esthétique. Il doit permettre de travailler le process de fabrication, l'organisation, les matériaux et peut-être ainsi donner la clé pour fabriquer français à des coûts acceptables.

Trouver les bons fabricants et se faire accompagner

La question du sourcing pour initier une démarche de fabrication française est le troisième pilier. Certainement pas le plus facile tant trouver le bon fournisseur hexagonal peut demander du temps. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle une marque change souvent de fournisseurs au cours de ses différentes étapes de développement. La recherche du fabricant dépend de nombreux paramètres et il est recommandé dans cette étape de se faire accompagner par des bureaux d'études qui comprennent et connaissent les savoir-faire existants et disponibles. Ils chercheront alors des manières de fabriquer au mieux, au moins cher et au plus écologique. Mais ici encore, gardons en tête que trouver un partenaire français capable de fabriquer en France n'est pas une fin en soi. Chercher à reproduire à l'identique en France un produit conçu en Asie est perdu d'avance. Cette recherche de fabricants français doit en effet se mener de pair avec une stratégie de marque et un design cohérents afin d'augmenter la valeur perçue du produit et l'optimiser.

À titre d'exemple, lorsqu'en 2020 la marque française de jouets interactifs Lunii, qui conçoit des boîtes à histoires préenregistrées pour enfants, a souhaité rapatrier sa production d'Asie, elle s'est entourée d'un bureau d'études qui l'a accompagnée sur une réflexion globale autour du produit en lien avec une usine d'électronique située à Bayonne. Un accompagnement qui a permis d'optimiser le produit en faisant passer l'objet de 24 à 4 vis. Ces innovations en termes de process et de design ont permis à Lunii de réaliser des économies en termes de matière et de temps, essentielles pour revenir à une production française tout en étant compétitive. Cette étape accompagne un concept global d'éco-innovation pour une marque qui s'est voulue sans écran afin de lutter contre la pollution visuelle des enfants, le tout vendu dans un emballage éco-conçu. Un pari réussi qui démontre là encore la pertinence d'une démarche globale où tous les aspects marketing, distribution, et produit sont alignés.

Les auteurs :

Fondée par Tiphaine Chouillet en 2015, La Racine est une agence design global qui accompagne les marques héritage françaises, jeunes entreprises au savoir-faire éco-innovant et entreprises en transition vers le made in France avec une mission : pérenniser, réinventer et développer les savoir-faire français. Benjamin Lasserre est co-associé de l'agence.