[Tribune] La défiscalisation ou la dévalorisation du sponsoring sportif

Alors que les clubs de sports amateurs ont subi de plein fouet les affres de la crise liée à la Covid-19 (annulation de la saison sportive et donc perte d'une partie de leurs revenus), le gouvernement réfléchit à défiscaliser les dépenses de sponsoring pour les entreprises qui continueraient à s'investir dans le sport afin de soutenir "l'effort de guerre". Et si ces solutions temporaires ne faisaient in fine que creuser le gouffre ?

La défiscalisation ou comment dévaloriser et fragiliser le sponsoring ?

Le marché du sponsoring sportif français est estimé à plus de 2,03 milliards d'euros. Ce n'est donc plus à prouver, le sponsoring est un outil très puissant qui a fait ses preuves. Les marques l'ont compris et n'hésitent plus à l'intégrer dans leur stratégie. Le marketing sportif a donc le vent en poupe et le défiscaliser reviendrait à le dévaloriser. En effet, la règle voudrait qu'un produit qui fonctionne soit proposé à son juste prix et non dévalué.

La défiscalisation, pas vraiment une solution...

Cette défiscalisation, dont le but est de soutenir le milieu associatif tout en donnant un coup de pouce aux entreprises, serait a priori proposée sous forme de crédit d'impôt. Néanmoins, cette solution déstabiliserait à plus ou moins long terme l'équilibre budgétaire des clubs sportifs : le risque est qu'en profitant de cette aide, les entreprises baissent la ligne budgétaire initialement prévue pour le sponsoring et se trouvent dans l'incapacité d'offrir le même accompagnement aux associations une fois le crédit d'impôts passé. Il est, en effet, plus simple de baisser une ligne de budget que de l'augmenter d'une année à l'autre.

Cette approche contre-productive est d'autant plus lourde de conséquences pour les petits clubs. Le tissu associatif local est en grande précarité. Avec les baisses de subventions, les associations sportives avaient déjà un équilibre budgétaire fragile alors si le gouvernement mène son projet à bien les clubs amateurs risquent d'en payer le prix. La santé du sponsoring de clubs locaux est étroitement liée à celle des grands clubs nationaux. Ainsi, si le sponsoring est de manière globale dévalué, ce sont toutes ses déclinaisons qui le ressentiront. Toutefois, les répercussions ne seront pas les mêmes pour l'une ou l'autre. Alors que pour les équipes professionnelles, les montants investis servent, par exemple, à des fins d'amélioration de la compétitivité, pour les équipes locales, cela est un pare-feu à l'augmentation du prix des cotisations. Les revenus générés par le sponsoring sont donc une question de survie pour le modèle associatif français. D'autant plus, que le sponsoring sportif offre de belles retombées aux entreprises implantées localement.

Vers un sponsoring de proximité

Le sponsoring de proximité est un outil de choix pour les clubs et les entreprises. Afin de bénéficier de toute la puissance du sponsoring, les marques jouent la complémentarité entre la sponsorisation d'équipes nationales et celle d'équipes locales. Les associations sportives participent à la vie locale, fédèrent une communauté fidèle et engagée et favorisent les liens sociaux. Elles véhiculent des valeurs de partage, de respect et de persévérance à leurs adhérents. Les entreprises ont donc compris leur intérêt à sceller des partenariats avec des clubs locaux afin de s'investir sur le territoire. Ces clubs représentent donc un grand potentiel en termes de visibilité pour les entreprises locales ou pour les entreprises possédant des antennes régionales. En contribuant sur le plan local, l'entreprise bénéficie d'un ancrage fort et crée une relation durable avec son entourage. Le sponsoring de clubs locaux est donc un outil de cohésion social et territorial que les entreprises ne peuvent plus se permettre de négliger.

Les acteurs du sport attendent de la part du gouvernement des décisions concrètes et pérennes pour soutenir le secteur. Or, même si elle n'est qu'au stade de la réflexion, l'idée de défiscaliser le sponsoring serait trop court-termiste et mettrait à mal un fragile équilibre en ce qui concerne les clubs locaux. Même si personne ne remet en cause la nécessité de ces structures, il serait intéressant de pouvoir leur offrir les moyens nécessaires à leur stabilité. Et pour cela, tout le monde à un rôle à jouer!

L'auteur :

Stevens Lucereau est fondateur de All Sponsored, agence de marketing.