[Tribune] RSE et marques : le territoire de marque est mort

Au sein des sociétés agroalimentaires, la RSE (responsabilité sociale d'entreprise) a peu à peu investi un nouveau territoire, le territoire d'engagement. Longtemps l'apanage des Comex, des directions industrielles et des chaînes d'approvisionnement (supply chain), la RSE est devenue un terrain inédit d'expression et d'opportunités pour des équipes marketing des marques nationales (marques du XXe siècle).

Nouveau paysage de l'agroalimentaire

Les marketeurs se retrouvent souvent en mal de crédit et chahutée sous l'effet conjugué de trois évènements distincts :

• Le lancement réussi de ce que l'on appelle les petites marques (qui ne le sont plus pour certaines). Des marques décomplexées, promouvant fortement leur produit, leur mode de production, leur liste d'ingrédients courte, leurs 'no baddies' (conservateurs, arômes artificiels, pesticides, additifs...), leur écoconception et très souvent leurs créateurs (la marque Michel et Augustin est l'une des plus emblématiques) ;
• L'opportunité pour les marques de distributeurs, en recherche de valorisation, d'appropriation de ces preuves produits, faciles à mettre en avant pour toucher un public toujours plus large ;
• L'intérêt accru des consommateurs pour une alimentation meilleure pour la planète et plus équilibrée et nutritionnellement plus adaptée pour eux-mêmes. Intérêt d'autant plus réel qu'il est facilité par l'accès à l'information via internet et des applications comme Yuka (donnant la composition des produits) ou Siga (transformation des produits).

Retour aux sources, à la terre, à la production pour séduire le consommateur. Fort de ce nouveau contexte, les marketeurs se sont adaptés - hommage leur soit rendu ! - en digérant les mutations du monde, en comprenant (avec plus ou moins de sensibilité) les nouvelles attentes profondes des consommateurs, et en découvrant pour certains ou retrouvant pour les autres, le chemin du produit et de sa production. L'amont agricole, la recyclabilité, la localisation, la recette ou encore l'éco-design sont devenus leur nouveau terrain de jeu.

En se réinventant, le marketing, un temps décrié ou traité d'affabulateur, s'est transformé pour adopter une responsabilité, et un rôle clé dans l'entreprise. Il se déploie avec un ton de voix adapté sous-tendant l'ensemble des engagements sociétaux ou environnementaux propres à la marque. Son intention? Séduire à nouveau le consommateur exigeant et boudeur. De fait, la marque en ressort plus forte, auréolée de fierté incarnant les valeurs de son engagement.

Les marques agroalimentaires multiplient les expériences. Bonduelle, porté par la conviction que "la nature est notre futur" a dévoilé en janvier dernier, le "B Pact !", engagement concret pour la planète, l'alimentation et les hommes. C'est aussi l'initiative de l'eau minérale Volvic qui a créé un nouveau conditionnement, la fontaine 8 litres, réduisant la quantité de plastique au litre (toujours recyclable) ainsi que le nombre et la quantité d'encres d'impression. C'est encore BEL, épaulé par la start up Too Good To Go, qui promeut la consommation post date de péremption de ses fameuses portions fromagères pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Autant d'expériences qui remettent les faits et les preuves au centre du discours marketing.

La réussite s'articule maintenant autour de la capacité des entreprises du secteur agroalimentaire à capitaliser sur ce nouveau sens porté par le produit, en le teintant d'un story-telling enthousiasmant, distinctif et sincère. Quoi de plus ennuyeux qu'un discours monolithique de preuves délivré de façon identique par toutes les offres et les concurrents ! Comptons sur l'inventivité, la sensibilité et la créativité des équipes pour que le marketing remette l'église au centre du village, et redore son blason mis à mal par des années de brand-stretching et de sur-segmentation.

Le marketing à la papa est mort, vive le territoire d'engagement des marques !

L'auteur :

Benoit de Lavarene est directeur général de Team Creatif.