[Tribune] Marketing et écologie : peut-on encore bouger les lignes ?

S'il est un sujet sur lequel le marketing et la communication ne peuvent plus grand-chose, c'est bien celui de l'écologie. En effet, depuis le club de Rome en 1972 et la publication du rapport The Limits to Growth, la situation énergétique dans les pays occidentaux s'aggrave entraînant des problèmes économiques inquiétants et récurrents.

La production pétrolière a atteint son climax et commence à décroître sans qu'on lui connaisse de substitut rapide. Les associations et experts ont beau tirer la sonnette d'alarme, les politiques de constater que "notre maison brûle et que nous regardons ailleurs", les entreprises de faire du Oh So Chic Green Washing (tel Volkswagen en 2009 avec sa publicité Passat, qui dans le contexte actuel prête à sourire), l'écologie et l'évolution de notre planète en général, pourtant des sujets essentiels à la survie de nos progénitures, continuent de faire l'objet d'escroqueries intellectuelles, tant dans le constat que dans les solutions à y apporter.

Peut-on encore faire quelque chose ?

La réalité du changement climatique et des problèmes induits n'étant plus contestables, les politiques, les entreprises, les particuliers doivent tous agir pour de vrai, ici et maintenant. Dans l'idéal, la Cop21 devrait accoucher d'un accord : il sera redemandé aux entreprises de réduire leur bilan carbone et l'impact écologique de leurs produits et services de façon continue sans tricher, on sensibilisera une fois de plus les citoyens au thème "consommer mieux et responsable". On redira qu'il ne s'agit plus de parler mais d'avancer, de faire jour après jour quelques gestes pour que le train ne déraille pas. Et le marketing dans tout cela ?

Le marketing doit parler vrai, sans sur le sujet faire des fausses promesses. L'écologie en tant que telle ne fait pas vendre et il est illusoire de penser vendre plus en affichant une étiquette verte. Ne pas être vert pour de vrai peut en revanche faire vendre moins, et ce n'est plus une affaire de communication mais de respect des réglementations et des consommateurs. En effet, sur le sujet les gouvernements, mais surtout les associations et les consommateurs, attendent plus des entreprises. Les normes deviennent de plus en plus exigeantes, les associations et les consommateurs de plus en plus attentifs. Le marketing doit ainsi faire preuve de transparence et veiller à la réputation de son entreprise.

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